奥美副总裁【古里奥重磅专栏】，与你分享他如何衡量广告内容，宣传效果外，能够帮助消费者成就自我人生、创造生活美好价值是另一必需。
古里奥说：什么才是美和好的项目？为了服务市场营销而产出的内容，也要由市场来验证。不服务于市场，不作用于市场，不连接市场的营销，最终会变成一场又一场关起门的马戏表演。表演完了，大幕落下，可能心里会空虚的很吧？
上周接受媒体采访快结束的时候，对方问我过去一年做过的成功项目是什么？我有点尴尬道，最近确实做了一个自认为不错的项目，但不太好意思说，怕说出来会被同行笑话。
对方有点惊异。我解释道，因为从视觉上这个项目真不敢说很艺术，若被行业内的创意大神看到，估计要笑话我没见过市面的。
图片｜《当幸福来敲门》
但我觉得它很成功是原因：
一、它给客户带来了客观的生意增长。一个不到 50 万的项目获得了 2000 多万的销量和快 10,000 个新客户。
二、该活动被消费者认为非常有创意，很有心意。
三、它有效整合了客户的零售终端 。
它是个父亲节活动，目标是要吸引 75 到 85 年的爸爸进入品牌。
开始之前团队研究了近两年针对父亲的大量品牌活动和内容，发现一个有趣的现像，很多品牌跟爸爸沟通时喜欢用跟妈妈沟通一样的手法，主题围绕亲情、家庭、父爱，沟通语言大都感人肺腑，催人泪下。
爸爸们真的会被这些漫画和视频感动，并参与讨论甚至转发吗？相信你已经猜到了我们抽样调研结果：男性视角看家庭和亲情与女性不同，表达方式更不同，洒狗血的方法未必奏效。
我们继续研究起了父亲节，在这个节日背景下，消费者的主要行为习惯是怎样的？送礼送祝福，送礼送祝福，送礼送祝福；然而站在父亲的立场看，除了送礼，还有什么是父亲真正想要并最好表达子女爱意呢？
“交流沟通”——我们想。
很多子女反馈跟母亲沟通要比父亲多得多。
如果在这一天，或这个期间，子女可以与父亲因为什么而更多沟通，大家一起说说笑笑，促进相互了解，留下一段美好幸福的回忆，那不是很好的事吗？
所以我们想用品牌给两代人一个沟通平台，但这个平台要公平、有趣、跨世代，它不能太严肃和枯燥，也不能偏重两代中的任何一方，不然就失去了跨世代沟通的目的。
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最终我们想到了一个方式：“潮爸词典”。
爸爸并不古板和落伍，他们也在关注社会动向和热点，他们懂得新兴词汇一点也不少，他们可以通过参与新开辟的词典“定义”，来鉴定一下自己的程度到底有多深。
重要的是，品牌也根据不同的程度，为参与者准备好了父亲节礼物，只要进店就可以领取，带着老婆孩子去店里拿一份因为自己跟得上潮流所获得的礼物，在父亲节不是一件很拉风也有趣的事情吗？
对于子女来说，有了这个工具，就可以在节日期间跟爸爸增加沟通，藉由品牌送出礼物，这就有了参与的动机。
为了促进两代之间的交流，我们故意不去把流程做的的太简单，因为如果简单了，爸爸就不会去跟子女求助了，子女也不会因此兴致冲冲邀请爸爸来参与。
在活动网站上我们问爸爸：你知道小龙虾会送你去哪里吗？是回家还是去爱人得心里？你知道笔芯的正确手势是不是赵薇做的那个呢？等等等等。
果不其然，年轻得爸爸们都参与了进来，他们觉得这些答案选项太有趣了，回答得好还能跟人得瑟自己是个潮爸；子女也参与进来了，觉得品牌说的东西太有趣新颖，与以往严肃认真的形像天壤之别。
图片｜来源
在品牌的零售终端，不管是店内装修的宣传角度，还是店内交互的设计，都高度呼应潮爸主题，该活动主题也成功调动销售人员邀请自己重要客户的意愿。他们有了话题可以去跟客人沟通，也有了交互平台可以跟他们沟通，最有趣的是，不同的终端还在提供的线下版交互设计基础上，延展出了适合各自情况的小活动。
活动机制和创意讲完了。
你可能觉得一点也不新奇大胆。是的，我也如此觉得。但消费者留言给品牌说，你们得活动设计得真好；你们品牌挺有趣，也紧跟时尚；这个活动值得分享给更多人等等。看到这些点评，我觉得已经足够。
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真正的好，一定是消费者发自内心留下得评语，而不仅仅是广告圈转来转去得啧啧称奇。
采访的编辑说：“相较起之前你们做的火锅视频，这个活动效果有点弱啊。”“嗯，是。从广告营销人得角度来说，这活动确实没有刷屏，也没有视觉冲击，更没有惊世骇俗得创新。但消费者买单了，他们不止留言称赞，还去店里，用掏钱包表达了支持。”这应该是客户最想要的成功吧。（至少大多数客户如此吧）
所谓广告创意，到底何才为好呢？
如果去问行业内不同的人，各有各的说法，并无统一看法，很多时候大家还是会基于创意的独特性、唯一性，以及艺术性的角度去衡量。
我对此看法稍有不同，广告创意是极度商业化的艺术，既然商业化，它的好坏就应该是由市场检验，并以消费者反馈为基准的考量。
我心里始终觉得，好应该表现在几个重要的纬度之上：
一、为生活创造美好
表达对生活的热爱，憧憬和向往，让每个欣赏完的人都觉得世界真有趣、精彩，甚至让人蠢蠢欲动。
大肆渲染负面情绪，夸大社会黑暗面都是不负责任的传播，而产出一些没有意义并哗众取宠得文字和图形，让广告这份工作变得非常单薄且乏味。
现在很多品牌喜欢通过资助贫困，帮助弱小来展示社会责任，个人觉得也并不是创造美好的最佳做法，把需要帮助的人拎出来放在聚光灯下，通过彰显帮助他们来展示自己得爱心，并不会让消费者觉得生活很美好。
具体观感，做为消费者的我们最清楚。
二、帮助消费者，成就消费者
我们的产品可以让大家生活品质得以提升，我们得活动可以让消费者业余生活变得丰富有趣，甚至我们可以让他们跟朋友关系更融洽，工作更顺心，那就是品牌和传播得极大成功。
而很多时候品牌在互联网上的交互，都设计得相对乏味且强制，让消费者上传一个作品，然后让他们去号召别人来帮助自己获得奖品，这样的机制应该不会帮助到消费者，更不要说身心愉悦，感觉自己非参加不可了。
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三、用他们自己的语言
用消费者语言不代表要用网路用语，每个圈层的人都有自己得语言，热爱生活的底层人民对周围世界的表述和看法，与对着屏幕长大得大城市 90 后肯定不同。
透过视觉和文字去勾勒他们眼中得世界，让针对的消费族群觉得跟自己高度相关，感觉品牌在说的就正是自己与周围的一切，就能得到很好的共振和回想。
如果能针对性的创作出帮助他们最好理解，甚至代替他们表达心声的广告，也是一种很成功的“美”。
说完以上个人眼中的广告创意美学，我突然觉得自己过于实在，是不是这样的想法会让我在争奇斗艳的广告圈无法战胜竞争呢？可能会吧。
我不得不承认这个行业的现状和普遍心态，但它不会妨碍我对所谓“市场”营销的本质看法。不服务于市场，不作用于市场，不连接市场的营销，最终会变成一场又一场关起门的马戏表演。表演完了，大幕落下，可能心里会空虚的很吧。
以上，同行见笑。