奥美副总裁【古里奥重磅专栏】,与你分享他如何衡量广告内容,宣传效果外,能够帮助消费者成就自我人生、创造生活美好价值是另一必需。

古里奥说:什么才是美和好的项目?为了服务市场营销而产出的内容,也要由市场来验证。不服务于市场,不作用于市场,不连接市场的营销,最终会变成一场又一场关起门的马戏表演。表演完了,大幕落下,可能心里会空虚的很吧?

上周接受媒体采访快结束的时候,对方问我过去一年做过的成功项目是什么?我有点尴尬道,最近确实做了一个自认为不错的项目,但不太好意思说,怕说出来会被同行笑话。

对方有点惊异。我解释道,因为从视觉上这个项目真不敢说很艺术,若被行业内的创意大神看到,估计要笑话我没见过市面的。


图片|《当幸福来敲门》

但我觉得它很成功是原因:

一、它给客户带来了客观的生意增长。一个不到 50 万的项目获得了 2000 多万的销量和快 10,000 个新客户。
 
二、该活动被消费者认为非常有创意,很有心意。
 
三、它有效整合了客户的零售终端 。
 
它是个父亲节活动,目标是要吸引 75 到 85 年的爸爸进入品牌。

开始之前团队研究了近两年针对父亲的大量品牌活动和内容,发现一个有趣的现像,很多品牌跟爸爸沟通时喜欢用跟妈妈沟通一样的手法,主题围绕亲情、家庭、父爱,沟通语言大都感人肺腑,催人泪下。(推荐阅读:广告人的狂妄永远被允许:傻念头就是创作存在的意义

爸爸们真的会被这些漫画和视频感动,并参与讨论甚至转发吗?相信你已经猜到了我们抽样调研结果:男性视角看家庭和亲情与女性不同,表达方式更不同,洒狗血的方法未必奏效。

我们继续研究起了父亲节,在这个节日背景下,消费者的主要行为习惯是怎样的?送礼送祝福,送礼送祝福,送礼送祝福;然而站在父亲的立场看,除了送礼,还有什么是父亲真正想要并最好表达子女爱意呢?

“交流沟通”——我们想。

很多子女反馈跟母亲沟通要比父亲多得多。

如果在这一天,或这个期间,子女可以与父亲因为什么而更多沟通,大家一起说说笑笑,促进相互了解,留下一段美好幸福的回忆,那不是很好的事吗?

所以我们想用品牌给两代人一个沟通平台,但这个平台要公平、有趣、跨世代,它不能太严肃和枯燥,也不能偏重两代中的任何一方,不然就失去了跨世代沟通的目的。(推荐阅读:【如果你想】挑一份窝心的父亲节礼物,回头看到你我就想回家

最终我们想到了一个方式:“潮爸词典”。

爸爸并不古板和落伍,他们也在关注社会动向和热点,他们懂得新兴词汇一点也不少,他们可以通过参与新开辟的词典“定义”,来鉴定一下自己的程度到底有多深。

重要的是,品牌也根据不同的程度,为参与者准备好了父亲节礼物,只要进店就可以领取,带着老婆孩子去店里拿一份因为自己跟得上潮流所获得的礼物,在父亲节不是一件很拉风也有趣的事情吗?

对于子女来说,有了这个工具,就可以在节日期间跟爸爸增加沟通,藉由品牌送出礼物,这就有了参与的动机。

为了促进两代之间的交流,我们故意不去把流程做的的太简单,因为如果简单了,爸爸就不会去跟子女求助了,子女也不会因此兴致冲冲邀请爸爸来参与。

在活动网站上我们问爸爸:你知道小龙虾会送你去哪里吗?是回家还是去爱人得心里?你知道笔芯的正确手势是不是赵薇做的那个呢?等等等等。

果不其然,年轻得爸爸们都参与了进来,他们觉得这些答案选项太有趣了,回答得好还能跟人得瑟自己是个潮爸;子女也参与进来了,觉得品牌说的东西太有趣新颖,与以往严肃认真的形像天壤之别。


图片|来源

在品牌的零售终端,不管是店内装修的宣传角度,还是店内交互的设计,都高度呼应潮爸主题,该活动主题也成功调动销售人员邀请自己重要客户的意愿。他们有了话题可以去跟客人沟通,也有了交互平台可以跟他们沟通,最有趣的是,不同的终端还在提供的线下版交互设计基础上,延展出了适合各自情况的小活动。

活动机制和创意讲完了。

你可能觉得一点也不新奇大胆。是的,我也如此觉得。但消费者留言给品牌说,你们得活动设计得真好;你们品牌挺有趣,也紧跟时尚;这个活动值得分享给更多人等等。看到这些点评,我觉得已经足够。(推荐阅读:广告中的女性主义: 用女性赋权包装商品,从多芬“Choose Beautiful”看起

真正的好,一定是消费者发自内心留下得评语,而不仅仅是广告圈转来转去得啧啧称奇。

采访的编辑说:“相较起之前你们做的火锅视频,这个活动效果有点弱啊。”“嗯,是。从广告营销人得角度来说,这活动确实没有刷屏,也没有视觉冲击,更没有惊世骇俗得创新。但消费者买单了,他们不止留言称赞,还去店里,用掏钱包表达了支持。”这应该是客户最想要的成功吧。(至少大多数客户如此吧)

所谓广告创意,到底何才为好呢?
 
如果去问行业内不同的人,各有各的说法,并无统一看法,很多时候大家还是会基于创意的独特性、唯一性,以及艺术性的角度去衡量。

我对此看法稍有不同,广告创意是极度商业化的艺术,既然商业化,它的好坏就应该是由市场检验,并以消费者反馈为基准的考量。

我心里始终觉得,好应该表现在几个重要的纬度之上:

一、为生活创造美好

表达对生活的热爱,憧憬和向往,让每个欣赏完的人都觉得世界真有趣、精彩,甚至让人蠢蠢欲动。

大肆渲染负面情绪,夸大社会黑暗面都是不负责任的传播,而产出一些没有意义并哗众取宠得文字和图形,让广告这份工作变得非常单薄且乏味。

现在很多品牌喜欢通过资助贫困,帮助弱小来展示社会责任,个人觉得也并不是创造美好的最佳做法,把需要帮助的人拎出来放在聚光灯下,通过彰显帮助他们来展示自己得爱心,并不会让消费者觉得生活很美好。

具体观感,做为消费者的我们最清楚。

二、帮助消费者,成就消费者

我们的产品可以让大家生活品质得以提升,我们得活动可以让消费者业余生活变得丰富有趣,甚至我们可以让他们跟朋友关系更融洽,工作更顺心,那就是品牌和传播得极大成功。

而很多时候品牌在互联网上的交互,都设计得相对乏味且强制,让消费者上传一个作品,然后让他们去号召别人来帮助自己获得奖品,这样的机制应该不会帮助到消费者,更不要说身心愉悦,感觉自己非参加不可了。(推荐阅读:【性别观察】我们该“接受”麦当劳同志广告里的父亲吗?

三、用他们自己的语言

用消费者语言不代表要用网路用语,每个圈层的人都有自己得语言,热爱生活的底层人民对周围世界的表述和看法,与对着屏幕长大得大城市 90 后肯定不同。

透过视觉和文字去勾勒他们眼中得世界,让针对的消费族群觉得跟自己高度相关,感觉品牌在说的就正是自己与周围的一切,就能得到很好的共振和回想。

如果能针对性的创作出帮助他们最好理解,甚至代替他们表达心声的广告,也是一种很成功的“美”。

说完以上个人眼中的广告创意美学,我突然觉得自己过于实在,是不是这样的想法会让我在争奇斗艳的广告圈无法战胜竞争呢?可能会吧。

我不得不承认这个行业的现状和普遍心态,但它不会妨碍我对所谓“市场”营销的本质看法。不服务于市场,不作用于市场,不连接市场的营销,最终会变成一场又一场关起门的马戏表演。表演完了,大幕落下,可能心里会空虚的很吧。
 
以上,同行见笑。