现在的你，还穿 Levi's 吗？女人迷内容夥伴彭博商业周刊谈牛仔裤老字号 Levi's 面临新世代与网路销售的冲击，瑜珈裤红了起来成了 Levi's 牛仔裤的最大对手，Levi's 销售额年年下降，一起看看 Levi's 如何在保有坚持的情况下，跟上新世代的牛仔裤需求。
62岁的 Levi' s 不想被瑜珈裤时代淘汰
在旧金山电报山山脚一个谷物处理厂，塞茨（Bart Sights）正在琢磨牛仔裤做旧的窍门。他的双手因为日复一日地把牛仔布泡进一桶桶靛蓝染料，而变成深蓝色。绝大多数这种款式的牛仔裤都含有太多的人造纤维，因而显得柔滑、廉价，完全不像是真正的牛仔布。塞茨一直在寻找能让面料拥有适量弹性的方法，而且是在合适的部位—足以突出身体的线条，但又不至于看起来不像牛仔裤。
塞茨是李维．史特劳斯（Levi Stauss，简称 Levi' s ）负责技术创新的高级总监。在这间公司的实验室，Levi' s 正全面检讨整条女装线。这家公司成立于1853年，它活过了美国内战、大萧条，以及其他种种前所未有的威胁。然而，过去两年，“瑜珈裤”，这个公司管理层没料到的竞争对手，却把公司整得一塌糊涂，“我甚至不想说出那三个字，”塞茨说。这种运动裤既舒服又能衬托身体线条。根据市场调研机构恩帛源（NPD Group），去年它在美国的销量首次与牛仔裤打成平手，而女款牛仔裤的收入则下滑8个百分点。
塞茨现年50岁，头发剪得极短，说话稍稍带点肯塔基州口音。人工复制磨损并非难事，用砂纸、氧气浴和石头就能办到。“关键是，”塞茨说，“要把这样的造型放在一个非常新式的面料上，也就是一块具有相当弹性的面料。”他的新技术受化妆的启发，叫轮廓勾勒法。塞茨用镭射将靛蓝染料的表层腐蚀掉，同时将大腿中部用浅色来染，以获取强光效果，让大腿的内侧和外侧产生一种隐入背景的效果，从而令腿看起来更细。大腿上的须状图案能令目光从臀部两侧挪开，腿上的V形图案能给人产生腿被拉长的印象。收藏的公司来说，创新尤其需要谨慎。“世界上，恐怕在整个人类历史上，还没有另一件衣服从未发生变化，并且至今仍具功能性，”塞茨说。“为你穿的衣服骄傲吧，这也够奇妙的。”如果牛仔裤的基本信条是不可变的，Levi' s 销售牛仔裤的方式早就该变了。
20年前，Levi' s 比 Nike 还要大，年收入超过70亿美元。现在，它的销售额已经跌到了48亿美元。公司在创办人的后代手里，无需理会公众股东的这份奢侈，使得Levi' s对于变革的需求反应缓慢。在相当长时间里，这也不是问题— Levi' s 是一个可以为大百货公司和品味可以预测的消费者大量生产普通牛仔裤的机器。15年前，该公司半数左右的收入是来自其在美国的10大主顾。但随着那些企业的衰败（许多百货公司或者关闭或者合并），Levi' s牛仔裤的销量也随之下滑。现在，Levi' s 四分之一的收入来自公司在世界各地的550家自有专卖店以及网络，2006年的时候这个数字不过4%。“在很长的时间里，它们并不是一家有活力的企业，”一直关注该行业的顾问公司博楷（Kurt Salmon）的艾理斯（Greg Ellis）说道。“当他们开始扩张门店数的时候，才开始想到要变得时尚些，要进入高端市场，跟上潮流的变化。”
2011年底，新任行政总裁贝格（Chip Bergh）到任，此前他在宝洁（P &G）掌管70亿美元的男士美容产品部门，曾经协助推出吉列（Gillette）的锋隐（Fusion）括胡刀。贝格掌管Levi' s，用他自己的话说，就是“迎接对一个标志性美国企业进行改造的挑战，令其重归伟大的行列”。他热切地接受牛仔裤文化，在一次会议上他告诉听众，自己身上的那条牛仔裤一年都没洗过。（这个令牛仔裤越旧越好看的秘诀，像病毒一样传播开去。“我猜这句话会刻在我的墓碑上吧，”他说）
贝格现年57岁，上任之后，11名高层中就更换了9名，包括请来 Calvin Klein 的希尔曼（Karyn Hillman）担任产品总监，并且宣布截至2016年底，将把每年的成本削减2亿美元的方案。他鼓励一些最基本的做法，比如做市场调研，派出管理层对世界各地的消费者做访谈。他还决定把女式牛仔裤作为重中之重。女装是许多服装品牌的业务大头，但根据美国证券交易委员会一份归档记录，女装仅占 Levi' s 业务的23%。这家公司也说，自己占据了全球男式牛仔裤市场的四分之一，但在女式牛仔裤市场仅占5%的份额。在喜欢抛专业术语的贝格看来，这个类别是“一个很大、很大的盈利机会”，显然是一个需要加以专注的地方。
女性仍然爱买牛仔裤，只要去瑞格布恩（Rag & Bone）看看就会发现这一点。只是，她们不再买 Levi' s 。
更麻烦的是，弹力裤几乎像是一场服装革命，Levi' s 却只把它视为一种潮流。
瑜珈裤的流行几乎可以与 Lululemon 画上等号，这是一家位于温哥华的公司，成立于1998年，其市场规模现在已经达到了90亿美元。女性早就会穿上它去瑜珈室之外的地方，她们发现这种裤子适合穿着去杂货店买东西、去公园闲逛，甚至去听演讲。瑜珈裤不仅柔软，在该紧的地方紧。它们还采用了先进的面料，凸显女性的体型；它们经久耐用；既时髦又休闲。Levi' s 却生生错过了这样一个机会。说。“牛仔裤行业和牛仔裤零售商真的对消费者傲慢得不行，他们说，‘我们才不管你们想要什么，你们要什么我们会告诉你们的。’”
同场加映：六种体型，选择最适合你的牛仔裤）
2013年快结束的时候—那是贝格开始重振该品牌两年之后，Levi' s 的销售开始感受到“运动休闲服饰”的冲击，“我们乱了手脚。”2014年2月，他以行政总裁罕有的率直对一群分析师说道。“我的意思是，我们现在生产的产品与消费者需要的产品之间有着很大的不同，我们完全错过了，”他还表示，该公司女式牛仔裤在主要美国零售商的销量，在当年第二个季度下滑了至少10个百分点。
到2014年夏天，运动裤的销售比2010年增长62%，运动休闲服看上去不再像是一股风潮，而更像是女性衣橱里会一直存在下去的新类别；报道零售行业的记者开始给女式牛仔裤写讣告。女星、时尚偶像门德斯（Eva Mendes）在今年春天的时候，说出了许多女性的心里话，当时她对一个时尚博主说，大家若是看到她穿牛仔裤，唯一的可能就是那些面料更软的裤装正好都脏了。
25岁的斯莱特里（Kate Slattery）是旧金山的一名资料科学家，也是本文采访的几十名女性之一；她说自己已经一年多没买过牛仔裤了，但买了一条Lululemons。她喜欢它们口袋的设计，觉得很聪明。在问斯莱特里对Levi' s的印象时，她一时语塞。“我对于Levi' s的看法恐怕还停留在15岁吧，”她说。“自从购物不再要妈妈陪之后，我就从未想过再去买它家的裤子。”
Levi' s 把它的研发中心放在距离总部11000公里之外的地方，既可以说这家162岁的企业是多么重视创新，或者反之。从技术上讲，这个实验室是向位于布鲁塞尔的分公司汇报。来自旧金山的设计师每六个月才来这里一次，每次停留两周的时间。环球旅行非常耗时，而且存在要让每趟旅行值回成本的压力，所以不难想像它对于创造力和合作方面的扼杀效果。塞茨说，四分之三的成果不会转变成产品。期间，设计师还要把样品运送与两个大陆之间。“我们在机票上花的钱，都够买一架波音747来回运送产品，”贝格说道。最后，他在2013年4月把实验室搬到了洛杉矶。
我去该实验室的时候，地板上摊着14件女式牛仔裤，颜色是浅蓝和深蓝、黑色和灰色等暗色系。新面料还有许多工作要做。设计师想要的是舒适、适应性强的面料，从而减少之前为了满足不同体型而设定的各种型号。但把牛仔布变得有弹性，可能会导致腰部或者膝盖这些本应该绷紧的地方起皱或者松垂。所以，面料还需要持久耐用的复原能力。塞茨的团队拆解了潜水衣和其他非传统的服装。“氯丁橡胶在水里超级舒服，因为它很方便运动，不过它的适应性也非常强大，复原性很好，”他说。“还有一些内衣面料，具有非常舒适的特性。”（推荐阅读：10个科技改变时尚的未来新趋势）
该线的核心产品叫 Lot 700，它是对该公司在1934年推出的第一条女式牛仔裤 Lady Levi' s Lot 701 的致敬。这个新系列会在后腰部位元采用复古的“双马”皮质标签，而且为了强调臀部，会增大后口袋的尺寸。另一个系列叫Lot 300，它采用更像是女性紧身褡的设计，从而取得一种不同的塑形效果。501ct 则是更为宽松的贴身款。
为了解消费者怎么看这个新的 Levi' s 系列，我给长大后就从未考虑过购买这个品牌的斯莱特里写了一封电子邮件，问她能否去旧金山一家正在试销该系列牛仔裤的店。她同意了，在上市派对没过几天，她走到了店铺后墙放满新款牛仔裤的架子前。她让工作人员帮忙找一条深蓝色的711，也就是新推出的超紧身牛仔裤的型号，另外再找一条712，也就是紧身款。几分钟之后，她穿着后面那件从试衣间走出来。“真合身，我很意外，”她说，“非常合身，而且很舒服。”
斯莱特里回到试衣间去试另一条裤子，出来的时候，看起来很惊讶的样子。她说，这条超紧身牛仔裤的感觉像是一条受欢迎的出门穿的裤子，比她跟我碰面时的那条柔软的工作裤还要舒适。她说，面料很柔顺，但感觉仍然像是牛仔布。虽然仍然不愿意放弃瑜珈裤，斯莱特里说，下次当她需要买裤子时，绝对会考虑 Levi' s。“我还是老观念，认为 Levi' s 的牛仔裤很松，所以这让我相当意外，”她说。“它们很不错。”