听过部落客们口中、手上的 DW 手表吗?以极简风格着称,高贵不贵的 DW 风潮正来!一起来看看这支“看起来昂贵”的手表是怎么火起来的。(推荐阅读:他们才是超经典!复古小包抢春光

这块手表的故事源自于一条尼龙带。

2006年,泰森德(Filip Tysander)在澳洲旅游时结识另一位背包客惠灵顿(Daniel Wellington)。那还不是一个人人都拥有智能手机的年代,人们戴手表来看时间。惠灵顿的手表吸引了泰森德的注意—一条极简风格的黑灰配色的尼龙带,也叫“北约军用尼龙表带”(NATO strap),配一块方形的劳力士潜航者系列(Rolex Submariner)表头。从墨尔本到凯恩斯,泰森德有了更多机会和惠灵顿共处,他开始着迷于这款军装风格的配饰。因为太过着迷,他回到在瑞典乌普萨拉的家之后,便以此为灵感创立了一家公司,并用这位激发了他灵感的陌生人命名。

惠灵顿公司—通常也被简称为“DW”—制作的手表既能让人一眼认出,极其简约又恍若无形。抛光钢或镀玫瑰金的表壳,有五种尺寸,直径从最小的26毫米到中等大小的40毫米。全白色的表盘,纤长的小时刻度搭配足够宽的指标,让时间清晰易读。每块 DW 手表之间唯一的显着区别就是表带。表带有六款彩色的尼龙表带和几款皮表带,都不会过于炫目以致于破坏手表的高贵形象。极简风格的手表通常会让你多花一些钱—比如朗格(A.Lange & Söhne)或伯爵表(Piaget)—但 DW 表很便宜,售价从149美元到299美元不等。

“我们的手表来自‘上层阶级’手表的设计灵感,售价却平易近人,”DW 公司负责美国市场的商务经理斯乔(Frans Sjo)表示,“可以这么说,我们想让每个人都能拥有一块 DW。”四年前,泰森德用1.5万美元创立了这家公司。2014年,DW 已经卖出了超过100万只手表,收入达到7000万美元。泰森德预计今年的收入能达到2.2亿美元。相比之下,单价在5000美元以上的劳力士,和主攻1000美元手表的豪雅(Tag Heuer),如果年销量能达到100万只,就算是业绩不错了。

这意味着至少在目前,卖很贵的手表是桩好生意,卖很便宜的手表也是。DW 和无数个100美元到500美元价位的手表品牌竞争,包括包豪斯风格的瑞士国铁(Mondaine),以及更偏军装风格的 Tsovet。但是,和20世纪80年代主打彩色塑胶表带的斯沃琪(Swatch)、90年代突然走红的实用主义风格 Fossil 手表一样,DW 也以同样的方式在这个十年里独占鳌头。“通常来说,一块设计师手表之所以存在,主要是因为它在这一季引领潮流,下一季很可能就消失了,”Fossil 的前主席、Shinola 手表的母公司 Bedrock Manufacturing 的现任主席博克说。(推荐给你:成功创业家绝不说:“不知道、做不到、我没空”

泰森德也看准了打造一个手表品牌的时机。在金融危机结束后,原本在危机中衰退的手表行业每年都有增长。欧睿(Euromonitor)市场研究公司指出,2014年,仅在美国就卖出了大约4000万只指标式石英手表,较2009年的大约3300万有所增长。相应收入的增长率就更高,从37亿美元飙升到50亿美元。而且,位于帕洛阿尔托的一家分析公司 Slice Intelligence 在近期的一份报告中指出,虽然被视为“传统手表制造商(比如 DW)致命威胁”的苹果手表在仅仅一周之内就卖出了150万只,它的销量也已经下滑了多达90%。售出的苹果手表中,有三分之二是较平价的349美元的运动款。

现年30岁的泰森德在2009年创立了他的公司,当时他和他的兄弟经营着一家网上领带商店,还制作了一款外形酷似劳力士的塑胶手表。制造这些手表的中国工厂正好也做尼龙带,所以他开始思考哪种表盘配这些尼龙带会好看。“我设计了一种较薄的表壳,并加上了一些颜色,来迎合当时流行的学院风格,”他说。第一款 DW 手表直径40毫米,采用玫瑰金表壳,可搭配四种配色的尼龙表带。

泰森德本人的形象和他所设计的手表惊人地相似:他身材纤瘦,有一头似乎只有瑞典人才有的独特的金发。我们见面那天,他穿着一套修身的海军蓝西装。“最初遇到的最大挑战之一,就是我单枪匹马,没有合夥人,”他说。一开始,他聘请了一些以前在乌普萨拉大学(Uppsala University)的同学来帮忙。现在他的团队成员已经超过100人,五个办公室分别位于洛杉矶、纽约、斯德哥尔摩、香港和中国深圳。直到最近他才开始增加高级职位,包括一个行政总裁——曾经营过一个知名的瑞典童装品牌的基尔贝格(Roger Kylberg)。

虽然 DW 被宣称是一家瑞典公司,但手表都是在中国制造的,这也是 DW 定价如此低廉的原因。内部的石英机芯—本质上由一块电池和保持时间准确的振荡石英晶体组成—来自美优达(Miyota),日本的一家专供低价品牌手表的机芯供应商,因为他们的产品可靠,而且总是有大量库存。DW 手表的其他元件都是在被称为“制造枢纽”的深圳制造和组装的。

DW 在全球采取相似的销售方式。起初,泰森德在瑞典通过网上和本地店面销售。一年后,他去纽约寻找美国的合作夥伴,现在 DW 手表已经进驻了一些大型百货公司,比如 Bloomingdale's 和 Nordstrom,还有一些小众时装精品店,比如芝加哥的 Haberdash 和俄勒冈州波特兰市的 Lizard Lounge。之后不久,DW 团队就开始参加行内最大的贸易展—每年春季在瑞士举行的巴塞尔世界钟表珠宝博览会(Baselworld)。有些品牌不把产品卖到任何一家老店铺,以此来保持独家经营,但 DW 不同,它会把产品卖给大多数有需求的零售商。现在,DW 在全球的合作夥伴超过5800家,远及哈萨克斯坦、法罗群岛以及安道尔(注:欧洲西南部小国)。泰森德说他想把生意拓展到一些手表供应不足的市场,例如非洲。(推荐给你:亲爱的,投资其实跟爱情一样

DW 公司还有一个“免费赠送手表”的习惯—送给网络红人和社会名流。泰森德拒绝为传统广告付钱,而是和全球上千位知名博客、明星及其他“有影响力的人”合作。其中一位是27岁的斯科特(Blake Scott),他已经和 DW 公司合作了一年多,主要是在他的 Instagram 帐户上和31.8万粉丝分享 DW 手表的照片。(她们,穿出自己的美!不能错过的各国风格部落客

“我第一次通过 Instagram 得知 DW 手表:在美国以外的所有人都有一只 DW,它看起来很酷,”他说。不久之后,DW 公司的人联系了他,并说要送给斯科特几只手表,让他在帐户上发布。最终他和 DW 达成了一个协定,公司付给了他几百美元做一个几周的行销活动。

在社交媒体上一炮而红,DW 公司的 Instagram 帐号有了超过100万粉丝,几乎达到了竞争对手 MVMT(23.8万)和 Fossil(23.6万)的四倍。传统上,手表品牌曾避免使用社交媒体,所以 DW 填补了网上有关手表内容的空白。但是一只普通手表过不了多久就会变得无聊。所以,泰森德在4月发布 DW 最新款手表— Dapper 系列,是迄今为止最为复杂也是最贵的 DW 手表,售价299美元。Dapper 系列手表用黑色罗马数字取代了以往的条形刻度,并加上了日期窗—这是 DW 第一款具备日期窗的手表。金属蓝色的指标替代了以前的金色指针。而且,此款手表和 DW 品牌最大的“差异”在于,DW 建议不要搭配“北约尼龙表带”,而是更雅致的皮表带。(—译 赵萌萌)

【更多精彩内容,请下载彭博商业周刊/中文版 Apple、 Android 繁体版 APP】