新时代的孩子,眼睛习惯盯着萤幕,该如何让他们养成阅读的习惯?女人迷的合作夥伴彭博商业周刊为你介绍国外的“自拍式”童书浪潮,每本书都是量身定做的时代或许已经来临。

一本高度个人化的畅销故事书如何影响儿童娱乐的未来?

几年前,沙拉比(Asi Sharabi)翻阅着一本童书,这是他3岁的女儿收到的一份礼物。沙拉比想评估一下这本书是否适合作为女儿的睡前故事。这个独特的故事用了一个小花招,是沙拉比从未见过的。书在印制之前就进行了个性化设计,某几页上有他女儿的名字。“看到我女儿的名字,我有种温暖又亲切的感觉,”沙拉比说,“但这种感觉只持续了两秒钟,那书完全是垃圾。”(推荐阅读:用书本开启教育革命!马拉拉:“全世界孩子都值得更好的未来”

当时是2012年,沙拉比在伦敦经营着一家小型的广告顾问公司。大约在同一期间,他读了美国创业家莱斯(Eric Ries)所着的《精益创业》(The Lean Startup)。

莱斯主张新公司坚持一套严格的方法论,重视比如像“以数据驱动的试验”和“多代产品发布”这些事情。正当沙拉比琢磨他女儿的那本书时—强而有力的概念、劣质的制作—他觉得莱斯的想法或许可以用在这里。沙拉比在网上做了一些研究,发现个性化订制的童书已经存在几十年,最早可追溯到20世纪70年代。但是大部份的技术—如果能被称之为技术的话—一直停滞不前。童书的体裁缺乏创新文本。所以他召集了一个小的合夥人团队,其中包括作家卡吉纽比(David Cadji-Newby)、插画师塞拉皮科斯(Pedro Serapicos),以及技术专家奥龙(Tal Oron)。

他们打算创造一本独特订制的—并且最好是令人惊叹的童书。

他们的成果—名为《丢了名字的小男孩/女孩》(The Little Boy/Girl Who Lost His/Her Name)的书,在全球销量火爆。这四位合夥人都辞掉了工作,全职做起了自己的公司 Lost My Name(意为“丢了我的名字”)。两年间,这本售价30美元的书卖出了超过60万册。公司的销售数据显示,这本书去年在英国成为了销量第一的图画书。它在澳洲和加拿大也很受欢迎,在美国卖出了将近12.5万册。营销主要是靠口碑;2014年,几位创办人上了BBC收视最高的科技创业真人秀《龙穴》(Dragon's Den),书的销量大幅增长。沙拉比相信他的书将成为童书中的经典,和《好饿的毛毛虫》(The Very Hungry Caterpillar)及《野兽国》(Where the Wild Things Are)齐名,这两本书年复一年经久不衰,尤其是作为送给新父母的礼物。“我们正把它打造成一个常青的事业,”他说,“它会出现在所有爱书的家庭里。”

根据美国出版商协会(Association of American Publishers)的统计,去年美国的儿童及青少年图书和电子书市场增长了20.9%,达到了43亿美元。不断扩张的市场吸引了很多竞争者。像迪士尼这样的大公司和包括 Sourcebooks 及 KD Novelties 在内的独立出版商也在出售个性化童书,同时也在尝试数码形式的个性化产品。Lost My Name“正面临着巨大的竞争,”图书行业分析师麦克罗伊(Thad Mcllroy)表示。他正在经营 Future of Publishing(意为“出版的未来”)网站。(同场加映:别再说“我怎么教孩子”:让大人小孩都会心一笑的绘本

 

Lost My Name 的与众不同之处在于它的“一条龙”(full stack)的商业模式。和眼镜电商公司 Warby  Parker 类似,这种模式的目标是控制消费者 体验的每一个环节。产品不在书店或亚马逊上出售。如果要买书,你必须要访问 Lost My Name 的网站。该网站向全球各地免费寄送。

首先,父母要输入孩子的姓名和性别。网站代码会根据姓名中的字母,从大约300个已设定好的故事元素中选取一些—比如一个寻找失落宝藏的海盗—再用一些连接性的过渡情节,串联成一个故事,情节围绕着一个陷入身份危机的小孩踏上自我发现之旅的过程。在这个过程中,他会遇到一系列努力奋斗的生物们(食蚁兽、美人鱼、多毛蜘蛛等),并给予它们帮助。为回报他的善举,他每次都会收到一个独特的字母。冒险之旅结束时,这个小孩就能用他拥有的字母拼成自己的名字。“有人给我们发来他们的孩子读到最后一页时彻底发狂的视频,”沙拉比说,“‘妈妈,他们是怎么做到的。他们是怎么知道我的名字的? ’”(该书面向2至6岁的孩子。)

到2015年,四位合夥人认为传统童书不仅是一项娱乐,也是一个需要被分化的故事传送平台。6月,Lost My Name 从美国几家着名的风险投资公司获得了900万美元的A轮融资— 包括 Google 风投、Greycroft Partners、Chernin Group 以及 Allen & Co.,Lost My Name 希望增加在美国的销量额。

投资方相信,Lost My Name 能够把个性化大众媒介变成下一代儿童娱乐产品。Greycroft Partners 的联合创始人塞特尔(Dana Settle)表示,她经常会听到一些毫无吸引力的媒体创业公司的募资演讲,这些公司由优秀的技术专家创办,他们认为内容是一种平常的、很容易获得的商品,或者把内容看成是有才华的创意型产品,而忽略了现代娱乐企业所面临的技术和营销挑战。她还说,Lost My Name 的吸引力在于公司的几位创始人集合了技术、创意和商业背景。“这正是一个打造现代出版平台的组合,” 塞特尔说。

在怀疑论者们可以讽刺地喊出“科技泡沫”之前,41岁的沙拉比就指出,和世界上很多风靡一时的创业公司不同,Lost My Name 是利润丰厚的。“我们是零库存,”他说,“我们在制作一本书之前就会收到款。”公司在银行还有几百万美元。“我们不需要筹款,”沙拉比补充道,“我们只需要挑选出最棒的合夥人,帮我们把这家公司做得和皮克斯(Pixar)一样大。”他们接下来计画把产品从图书拓展到个性化动画片。沙拉比也承认,制作和传送订制化视频的技术比打印更有挑战性。具体如何实施还不明确,但公司已经制作出了一些原型。

在以色列雷霍沃特长大的沙拉比正在适应他作为“创业公司梦想家”的新角色。他在15年前搬到了英格兰,入读伦敦政治经济学院,他在那里取得了博士学位。最终他厌倦了学术界,转行去了广告业。现在,他会花很多时间思考如何塑造 Lost My Name 的企业文化。公司引以为荣的方面有非等级制管理、父母友好,以及由工程驱动。“我们是一家科技公司,只是刚好出售实体书,”沙拉比说,“我们的成功有一部份要归功于我们都不是来自出版背景的。”(推荐思考:无关性别,全关努力:这些女作家站出来打破书写天花板

即便如此,行业分析师麦克罗伊表示,这种直销的商业模式可能会阻碍公司对发展的追求。尼尔森最近的一项研究表明,有71%的童书交易都是被店内展示驱使的。“看看那些关于‘为什么某些童书被购买’的问卷调查,你会发现有很多交易都取决于零售展示,”他说。

要避免传统零售商。Lost My Name 已经和它的顾客之间建立了密切的关系。它拥有大约40万名顾客;很多是回头客,而且还有很多人一直要求Lost My Name卖给他们新产品。在社交媒体丛生、担忧孩子们观看屏幕时间过长的时代,这种更带有“自我指涉”性质的儿童媒介的前景很容易不被看好。

Lost My Name 也觉察到了这个问题。要警惕把“个性化”发展成另一种“自恋”,沙拉比表示。“我们不想为‘自拍世代’创造自恋型的娱乐。”(推荐思考:自拍风潮可能引起头虱大流行?

Lost My Name 计画在今年秋季出版它的第二本个性化童书。在制作这本书之前,顾客们要在网页上输入孩子的住址—该信息不会被泄露—这次的故事将开始于外太空,结束于孩子的家门前。故事还包括来自各种数据源的独特的太空元素,比如真实的 NASA 图像。这本书在技术上比第一本更为复杂,毕竟第一本书还是由一群被剥夺了睡眠的、有全职工作的父亲们用小成本做出来的。

公司在伦敦的新总部有40名员工,大部份都在忙于第二本书的发布,其中有17名是程序员。“我们喜欢‘安静的科技’这一概念,”沙拉比说,“在一个最终促成‘一个非常安静、老式的亲密时刻’的产品背后,有一大堆复杂的东西。”大多数父母都不知道,公司生产出的每一本个性化童书背后有几千行代码,他说,而且他们也不会在意。—译 赵萌萌