女人迷与 SYNC UP 行销滤镜的专栏合作,这一回带你看看病毒是行销的成功案例。P&G, Under Armour, Sport England 都善用“女性主义广告”,透过正向鼓舞观众,也为品牌带来正向加乘。一起来看看他们怎么做的!

近日火红的年轻超模 Gigi Hadid,以大胆的告白,对其身材批评的声浪进行反击,约莫300多字的声明,以白底黑字的方式呈现在Instagram 上,对照 IG 上充斥的绚烂色彩图片,这则声明不仅相当抢眼,更获得多方人士的正面回应。

“身材”往往是社会对女性的禁锢,特定的期待让女性承受不少压力,于是女性意识抬头,女性自觉的主题也更能唤醒观众的共鸣,从Gigi 的真诚告白,Under Armour、P&G 到 Sport England 等,各品牌也都在广告中,放入更多激励女性和启发的元素,而这些 Social Media Campaigns,也成功带来 Viral 的好成绩,品牌如何透过与女性对话,来达到病毒行销,而女性意识又是如何透过这些活动,鼓舞更多的观众,就让我们一起来感受一下吧!(同场加映:女人,妳其实比妳想像的美丽

Gigi Hadid 对 Body-Shamers 的正面回应

Gigi Hadid 可说是现在最火红的模特儿之一,从纽约到米兰的 runways 上都有她的踪影,与名模 Cara DelevingneKendall Jenner 并列为新世代最新的 Top models,然而即便是如此顶尖的模特儿,却仍受到许多人对其身材的批评,认为其身材不适合高级订制服(High fashion)的时尚,对此,Gigi采用决定正面回应,在其 Instagram 上发出如下声明。

 

她说道—

许多人总是很快地给予负面评论,一开始我的确也让这些声音影响了我;是的,我和其它模特儿的身材不同,但我代表的是过去 high fashion 无法接受的身材,而如今我很幸运的受到来自设计师等的支持,我没有要求特殊的待遇,我仍然穿着一般的 sample sizes。

你们过分的言论,不会让我想改变我的身材,不会让我拒绝邀请我展示服装的设计师,也不会改变设计师对我的看法如果我不是拥有我现在的身材,我也不会拥有现在的职涯,我热爱自己的性感,我引以为荣。(推荐给你:真实尺寸模特儿

身为一个模特儿,却如此真实地呈现自己对身材上曾有的脆弱面,但也显示出她面对负面评论正面迎战的勇敢,此举得到许多正面好评, Tyra Banks 作为90年代崛起的顶尖模特儿,当时也为了业界内普遍爱好的纤瘦体态而饱受争议,Tyra 立刻repost Gigi的文章,表达正面的支持,名人 Kris Jenner 也给予正面鼓励。

此举也引发 Business Insider 等知名媒体报导,让社会正视就连知名模特儿,都曾受到网路霸凌的困扰,以及反思我们对于身材的标准,该则po文也收到将近32万个赞,以及将近2万则回应,不只让 Gigi 的知名度再度攀升,勇于回击网路负面评论的正面形象,也为其加分不少,更获得多方肯定。

Under Armour  “I Will What I Want”

Under Armour 作为一个运动服饰品牌,一改常态选择一个运动明星代言,这次它们改采用超模 Gisele Bundchen 作为广告主角,Under Armour 预期到观众的各种声音,并真实的将这些反应与 Gisele 一起放到影片中。(推荐给你:征服欧美的新超模代名词!唐荧霜:“只要够坚定,没人可以否定你”

当影片播放时,Gisele 正在运动,一拳一脚的挥击着沙包袋,然而,背后逐渐出现的是各种在 Social Media 上的评论—正面、反面都有,这支广告创新的地方在于,这些评论都是即时的、真实的评论,在鲜少润饰的状况下呈现在画面中。

随着各式各样好的、坏的、批评的、赞美的声浪环绕在 Gisele 身边,她仍是不断奋力的向沙包挥拳,辅以她运动嘶吼的声音和拳击声响,最后出现“I Will What I Want ”的 Slogan 字样,简单地呈现却相当具有张力。由纽约 Droga5 制作,这支影片带来超过270万的点阅率,并为品牌塑造了一个很有力量的形象,传递品牌鼓励女性,不论各种批评或敌人的攻击,都要 be true to themselves 的精神。

请到顶尖模特儿 Gisele 作为形象广告出演者,但呈现的却不是一般光鲜亮丽的一面,而是即便这样的名模,也承受的社会压力和挑战,对应着影片中她仍持续挥拳的画面,退下华服的雕饰,这样的真实画面,反而更能激起观众的共鸣,让“I Will What I Want”成为一个相当有力道的口号,而不只是广告文案,创造的高点阅率和炒热的话题,不仅赋予观众力量,也为品牌带来更多认同。

Sport England   “This Girl Can”

Sport England为了鼓励女性自信的运动,发起了“This Girl Can”的宣传活动,透过这个主旨来鼓励女性,“不论你是否擅长运动、你运动的样子如何、甚至是你的脸会变得有多红”,你都可以自信和自在的进行各种运动。(推荐阅读:女人运动是强壮心灵!六部让你好想流汗的动感片单

根据 Sport England CEO Jennie Price 表示,透过观察趋势,来瞭解女人与运动的关系,是构思整个宣传活动中,最重要的部分,“在我们开启这个宣传活动前,我们详细的调查,为何女性会认为‘运动和健身不适合她们’?有些问题例如金钱和时间,这些是很常见不运动的主因。但其中一个很大的主因,竟然是‘害怕被评论(fear of judgment)’,害怕被批评身材,害怕被批评运动的技巧不足等。”

于是,Sport England 透过“This Girl Can”的活动,呈现许多女性的真实案例—她们运动时摇晃的模样、脸色发红等所有不加润饰样子,来鼓励女性自信的运动。这支影片带来八百万的点阅率,搭配活动主题网站,社群媒体管道,以及#thisgirlcan的hashtag成功创造了话题,甚至让这个#(hashtag)的效应蔓延出英国,逐渐成为一种Movement,让女性都可以一起来分享她们运动的故事和经验。

这是一个相当令人激赏的案例,透过观察目标族群“最真实地感受”,然后用诚挚、纯粹的热情去传递讯息,进而鼓舞群众。如果今天只是一味的提倡运动的宣导短片,会引起这么多的共鸣吗?恐怕有些困难,但是 Sport England 透过深刻发掘目标族群最深层的忧虑,并大胆的将运动中,各种肌肉、肥肉晃动,流汗的狼狈真实呈现,藉此告诉女性,运动中的各种样子,或是各种身材,都可以是很性感、很自信的,不只是单向的传递活动诉求,而是挑战社会对身材的偏见,并释放女性的压力,是病毒行销与教育意义最契合的经典案例之一。(同场加映:

Procter & Gamble  #LikeAGirl

如果有人跟你说,“你这个行为就像小女生一样”,你听起来感觉如何呢?“像小女生一样”这句话,本身是不是有点歧视呢?Procter & Gamble 要你正视这个议题。(推荐阅读:#LikeAGirl 我很骄傲,因为我像个女孩一样

P&G日前的 #LikeAGirl 影片,聚焦在一个常见的主题—“像女孩一样”的刻板印象问题,它们想要传递的概念,是挑战这样的标签,并让每个在青春期,这个过渡阶段的女孩都能够拥有自信。

这支广告影片,最一开始是在 Super Bowl 的时候放映,一开始询问许多男孩和女孩,如果叫你用“像女孩一样”的方式表现,你会怎么做,然而,随着影片的故事演变,最后这些把“像女孩一样”贴上刻板印象标签的参与者,却都有了不同的转变,成为了一支很激励人心的影片,让我们一起来看看。

 

看过这支影片,是否让你也对“像女孩一样”的这个概念改观了呢?在这一系列的宣传中,Procter & Gamble 也成立一个互动式的网站,想要让每个女孩在过渡的青春期阶段,都能拥有自信,为了要达到这样一个宏远的目标,P&G 展示许多概念和例子,来告诉女孩们“像女孩一样”不是件坏事,而是一件很棒的事情!

这支影片成功带来了五千八百万的点阅率,透过这个活动告诉我们一个很简单却有意义的道理—“质疑现状(challenging the status quo)”,有时反而能够带来意想不到的效果,甚至可能开启一个激励人心的宣言或概念。

看完了这几个和女性相关的案例,你有什么感受呢?女性其实在很多层面上,都背负着更多的包袱,而这几个案例巧妙的共通点则是,让女人看见自己的力量,为自己发声,而不要默默承受世俗的声音,此外,品牌在对的时点,巧妙的唤起大众的意识与认同,让病毒行销快速地扩散、引发讨论的话题,也为自己的品牌形象博得更多好评与掌声,达到双赢的局面。

你对于女性或病毒行销有什么看法吗?也欢迎跟我们分享喔!