“坎城国际创意节”(Cannes Lions)将于10月8日首次在台举行“坎城国际创意节 2015 台湾创意周:善·用创意”!究竟这个创意节对台湾的创意人来说有什么重要?台湾创意人为何不该缺席这次的台湾创意周?(推荐阅读:

文/许佩容(Accupass品牌行销公关)

“真是令人兴奋,我们终于把坎城国际创意节带到台湾来了!”

最近行销创意圈有件大事,全球创意盛会“坎城国际创意节”(Cannes Lions)将于10月8日首次在台举行“坎城国际创意节 2015 台湾创意周:善·用创意”!究竟这个创意节对台湾的创意人来说有什么重要?Accupass专访台湾创意周总监卢佳妤,请她来聊聊,到底了解国际创意案例有什么重要?台湾创意人为何不该缺席这次的台湾创意周?

坎城国际创意节不是坎城影展,而是全球最大的国际创意人盛会。

听到坎城,你可能会想到坎城影展。事实上,“坎城国际创意节”(Cannes Lions)是坎城历史非常悠久的创意盛会,它创立于 1954 年, 62 年来以重视创意、追求实效的特殊性,于全球的广告创意竞赛中有着举足轻重的地位。它同时为创意人和客户两方明确指引出一条可以兼顾“创意”与“生意”共同实现的机会!也就是“Creativity drives business. ”。好的创意可以推动生意 —— 这是所有广告代理商、创意人、行销人、品牌客户全心企及的美好世界。

首度举办的台湾创意周有什么具体的活动?

过去坎城国际创意节不曾在台湾举办过如此大型的官方创意年会,今年坎城创意节台湾官方代表赖治怡(小鱼)及总监卢佳妤(JJ),首度将坎城内容透过创意周的形式带到台湾,让所有的泛创意人在此拥抱与交流,超过 23 场论坛及研讨会、连续 6 小时作品和研讨会内容放映、 Open House 串门子及 GALA 派对,邀请与会者一同前来经历坎城的美好,在超过 100 支的全中文字幕作品里更精确地理解坎城精髓,也一同向社会见证“行销广告是个伟大的行业”,开始善用创意,改善品牌,改变台湾。

台湾创意周是坎城创意节 62 年来首场官方在台的创意盛会,打造台湾前进坎城国际创意节的知识教育平台,将以论坛、研讨会、作品放映和评审分享架构出多元创意的坎城内容。台戏主场今年首度请来多位坎城得奖者、坎城讲师及多次参与坎城创意节的创意人同台分享坎城为他们带来的启发与视野,以及面对当今市场快速变革该如何因应趋势改变所应具备的创新思考与观点,这将是一场台湾有史以来同时汇聚最多“擒狮创意人”的官方大型活动,在这一场“坎城同学会”中讲师们将与大家分享从公关、媒体、品牌、行动数位、网路、科技创新、互动科技和数位行销等领域的创意趋势以及 What's Next?(下一步是什么)(推荐阅读:

办活动这么辛苦,为什么你们无薪也要引进坎城国际创意节?

台湾周的发起人小鱼(赖治怡),是坎城国际创意节台湾官方代表,其他国家的代表不是大型的广告组织,就是行销协会。小鱼就着热情,一个人前往坎城,后成立小鱼广告网,目的是将更多的国际创意案例介绍给台湾。我从前任职于科技业,过去科技业的行销模式是非常硬体取向的,但其实台湾不只是科技业,许多产业的行销,都不是聪明的行销。 


▲台湾创意周总监卢佳妤。

我认为品牌力其实是国力的象征,台湾不是没有好的品牌,而是这些品牌几乎很难在国际上被注意,这件事在我去完Slush Asia后感触特别深。台湾的品牌普遍还是从产品思维出发,用一种比较打高空的角度来做品牌沟通。更多的时候,台湾创意行销,就是像烟花式的进行,它可能是拍摄一部微电影(但我不是说微电影不好),而是这样的创意角度,它只能够达到短期的目标,烟花散尽后,对品牌留下了什么、对社会留下了什么、对文化留下了什么影响?我不知道。

我们在坎城发现创意不是昙花一现,而是一种可以产生更长期的社会影响力。


▲“坎城创意节”台湾官方代表赖治怡。

台湾这些年在坎城创意节几乎是缺席的,在这么大的一个行销盛会,我们几乎看不到台湾品牌上台领奖,台湾的品牌当然并非全然没创意,而是没有人将这些品牌力走向国际,这非常可惜,希望透过台湾周的举行,让更多人了解国际间在做的事,也希望激励台湾的创意人一起走向国际。

坎城国际创意节的创意精神是:Born to live not born to die!

我们在坎城国际创意节看到很多好的创意,这些创意不是烟花,而是能够实际上去“解决问题”。好的创意当然能够驱动生意(creativity drives business),但好的创意不只是能驱动你的销售,它可能是能够同时带给人启发,去影响这个社会的创意。从坎城国际创意节的评审项目,我们可以很直接地看到这个解决问题的重要性,评审在进行作品评分时,创意(creativity)与实效(result),通常比重会各占 25%,实效的评分比重通常不会低于创意。这也意味着,他们看重的创意,不仅是有趣、奇异,而是能够带来实际解决问题的方法。(推荐阅读:

我认为过去台湾品牌行销思维,那种用复制、抄袭的方式,或是产品特性思考的行销模式,应该改为“目的性的行销”(purpose marketing),才不至于在创意产制的过程给迷思了。

“90%的新创公司会死亡,我们希望帮助台湾新创公司活下来”

坎城国际创意节有个令人印象深刻的公司叫做 R/GA,这家公司在用一种非传统的方式协助新创公司行销,过去的行销活动可能需要砸下大笔媒体预算,先在传统媒体曝光,然后再进入网路曝光,但这家公司一开始就从网路出发,他们做了许多创意行销案例,都是为了网路时代应运而生,弹性的创意形式,与善于创新的新创公司结合,大幅提高这些新创公司的存活率。

总而言之,以下三种人不应错过这次的盛会。

  1. 台湾的“泛创意人”,可能是行销、公关、广告人、产品经理又或者是政府组织。
  2. 遇到创意思考瓶颈的人,希望藉由创意“改变社会的人”。
  3. 恐惧迈向死亡幽谷的“新创公司”。

筹备台湾周这样的大型策展,遇到过什么难事?

其实拿到台湾官方代表就可以获得这坎城创意节这些个案的授权,这些个案通常会被翻译成好几个国家的语言,小鱼则是在拿到英文版影片后,再自己把它翻译成中文版,今年台湾创意周“所有影片的中文字幕都是她配的”。获得授权也许不是一件困难的事情,但授权后所进行的工作却是像苦行僧式的磨练,小鱼与我都是无薪在进行台湾周的各项工作,包括编辑坎城创意节各项个案的索引目录(这个目录我们会在这次台湾周活动的第二天送给与会者)。

为什么说这是一场“坎城同学会”?

我们希望能够将台湾的品牌带到国际,也希望台湾的创意人有更多的交流,我们希望将整个坎城创意节的精神搬到台湾来,不是只有创意发想的部分而已,而是包括坎城创意节中人与人之间的社交精神(social),所以我们在活动的最后一天举行GALA,这是一个会后派对,希望更多的创意人可以在派对中自由地交流。

坎城国际创意节期间,国际间的大品牌像是 Unilever、BMW 等,他们会派很多相关代表人去参加,他们不仅把这个节当作重要的企业教育训练的一部分,更是将会后的派对视为非常重要的社交场合,在派对的轻松氛围下,无形中也会促成很多人才间的交流,或是品牌间的合作。因此我们将这样的交流视为是一场“同学会”。

为什么建议政府单位也应该参与台湾周活动?

除了像是企业、代理商、广告人,我们认为政府组织也应该多了解国际间的创意个案,国外宣导政府广告非常有创意,台湾则是有待加强。但这不表示我们没有具有创意的政府组织活动,今年我们访问 g0v,我们并且将 g0v 的种种事迹讲给国外朋友听,他们不是惊讶台湾的民主能量如此强大,就是对我们在公共事务的参与所发展出的惊人创意。

我们认为具备政策权力同时又持有经费支援的政府单位,应该汲取更多国际间的创意个案,来运作出更多有效的、吸引人的创意活动。

对你来说,什么才是好的“创意”?

我认为,“创意就是一种‘启发’,创意就是一种找到解决问题的办法。”好的创意则是能够在有限的资源情况下,仍然能够运得当,找到解决问题的方法。

能不能请你说说创意周的主题“善”是什么意思?

创意周的“善”有两层内涵,一是做好的事情(for good),另外则是用创意让世界变得更好(good with creativity)。举例来说好了,2007年联合国组织曾经推出“白开水计画” (UNICEF Tap Project),这个由广告代理商Droga5所执行的计画,目的是要解决世界上有许多孩童没有干净饮用水可用的问题。Droga5和纽约的高级餐厅与名流人物洽谈,将一直存在,却从没有人“拥有”过的“东西”──白开水,变成他们的“产品”。在这些餐厅,可以花一美元点一杯白开水,餐厅等于作无本生意就能获得慈善的美名,这一美元则捐给 Unicef。名流的代言则让这个计画风行草偃,瞬间流行起来。很快就为 Unicef 募集数百万美元的现金。预计当白开水计画推广到全球之后,Unicef 的现金流量将更加充裕。


▲白开水计画 (图片来源:UNICEF Tap Project

另外一个发自于“善”所进行的创意,则是知名的“冰桶挑战”(ALS Ice Bucket Challenge),这是一项于社群网路上发起的筹款活动,意在引起人们对肌萎缩性脊髓侧索硬化症(ALS,亦称“渐冻人症”)患者的注意。参与者要将一桶冰水从自己头上倒下,并将过程拍成视讯上传至社群网路。这个计画成功地让募资起初非常停滞的状态,在计画开始实行后募资成长 300%。(延伸阅读:

像这类进行长期的,出自人道精神的创意,我认为就是一种“善”。


▲冰桶挑战(图片来源:BBC News )

创意人不要再小确幸,Fight for something!

小鱼是这么说的,“对我来说得奖成绩并非重点,重点是,当参加坎城创意节的全世界 90 多国的品牌,都在以品牌改变行为,改善社会,当你看到创意在纽西兰可以帮助减少自杀,在瑞典帮助戒酒,在巴西斯坦帮助对美国施压减少无人机轰炸、在印度帮助整个国家“由充满哲学家转变为充满实作者”,在哥伦比亚帮助计程车司机变成“我这辆车的执行长”,在美国帮助提升有色人种儿童成绩表现,帮助年轻人打破人类演化的大脑限制,让他们可以不把“老年的我”当成“别人”,及早规划退休生活。创意不只是搞怪,创意可以,也应该让世界更好。当设计者可以改变世界,不要只是改变风格。(World-changer, not style-changer——另一句 2015 年的坎城名言,来自 2015 年设计奖评审团主席。)”

Honda 汽车有个案子是“Hate something, change something”。如果你真的讨厌什么,停止抱怨吧!想办法改变它。创意人别再懒惰了!运用你手中的有限资源,进行最大化的良善创意。


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