运用成语、电影、一首歌、乐团。呈现四个截然不同的意义,广告人龚大中认为,这就是创意存在的意义。

大ㄓˋ若ㄩˊ

大智若愚是一句成语,源于苏轼〈贺欧阳少师致仕启〉,欧阳修辞官获准后,苏轼写给他的信,文中以“大勇如怯,大智如愚”称颂他的勇气和智慧,这个成语就从这里演变而出,用来形容真正具有极高智慧的人,表面上看起来往往似乎笨拙。

我觉得这很像广告的操作,在广泛的市调和深入的分析之后,经过严谨的逻辑思考,辩证出方向,交由创意人员发挥想像力和才情,夜以继日地苦思,提出符合策略、浅显易懂又精彩动人的脚本,最后呈现在消费者眼前的,也许只是短短三十秒装疯卖傻的博君一笑,那背后,却隐藏了无数的智慧。(同场加映广告的最高境界:一句话都不必说的幽默

全联福利中心的广告,就是一个例子,笨笨的,拙拙的,会让你发笑,但仔细想想,它是不是总是用你最意想不到的方式,精确传递出品牌要告诉你的讯息?所以,不好意思,我一直对某些描述全联福利中心广告的形容词,比方说“KUSO”、“无厘头”,感到很感冒。

大智若鱼是一部电影,我很喜欢的导演提姆波顿在二〇〇三年的作品。一个人见人爱的父亲终其一生都在说故事,把自己的经历说得像神话般奇幻瑰丽,引人入胜,但他身为新闻记者的儿子,却无法接受这一切。他只想知道,关于他的父亲,到底什么才是真的,最后在父亲的丧礼上,父亲口中的人物一个一个现身,他才终于明白,原来父亲说的一切都是真的,只是被添油加醋之后,变得更精彩,更有想像力。

我在学校的课堂上总是会放这部电影给学生看,我用片中医生问儿子的问题问他们,如果是你,会选择事实,还是父亲戏剧性的版本?我们做广告不是新闻报导,我们工作的本质,和片中父亲说的故事一样,就是基于事实的夸大。(你会喜欢:卧底深入贫民窟与疯人院采访,把新闻变扎实的传奇女记者 Nellie Bly

在广告的世界里最有趣的是,消费者老爱说,广告都是假的,都是骗人的,于是做广告和看广告的人之间,就建立了一种微妙的默契,只要确保是基于事实,广告的情节是被允许夸张,甚至唬烂的。不要做那种平铺直叙的东西,我跟他们说,身为一个创意人,你的点子每一次都要像电影中女巫说的话:“河里的大鱼,是永远不会被抓到的。”

大志若鱼是一首歌,收录在我最酷爱的台湾乐团宇宙人的第二张专辑《地球漫步》。“明天我要挑战的海洋,会有什么我也不敢想,水往下流我偏要往上,就算最后像个笨蛋一样结束了,我也不要和别人一模一样”,吉他手阿奎说,这首歌的灵感来自他在脸书上读到人们将七年级形容为“愚人世代”,表面上看起来呆呆傻傻的,好像在虚掷青春和浪费生命,其实他们很清楚自己要什么,他们比谁都勇敢,把一切孤注一掷在胸怀的大志上,像鱼儿逆流而上那样,明知不可为而为,择善固执地追求着。

《地球漫步》专辑的预购礼物很妙,宇宙人们带着热血和傻劲,还有两千个小瓶子,踏上一趟环岛之旅,前往花莲的和平,去盛装“和平的空气”,整个过程被拍摄剪辑成他们所谓的微纪录片,配乐就是大志若鱼,影片的最后说:“来自和平的空气,真的能带来和平吗?只要你相信,它就可以。”真的很愚人世代,就像他们对音乐始终的坚持和信仰。(乐团专访:行动力是最强装备!宇宙人:认真做好小事,就是一件大事

大智若余是一个乐团,最近成立的,团员都是我在奥美广告的同事,有龚“大”中、陈“智”辉、庄“若”云和吕豊“余”,所以取名为大智若余。像柔性政党一样,我们把自己定义为一个柔性乐团,也就是说没有什么必然的规则和限制,可以自由进出,四个人可以表演,三个两个一个人也可以,不必每次都全员到齐,甚至有人要临时加入一起玩也行,二〇一二年九月二十九日,我们在圆山的树乐集完成了第一场售票演唱。后来又有吴怡蕙“Where”和高“于”婷两位团员加入,于是团名更改进化为“Where’s 大智若余”,一起写歌、练团、表演,唱过女巫店、海边的卡夫卡、河岸留言、安和65、Legacy mini、音乐花坊、都兰糖厂咖啡⋯⋯

做广告的,为什么要跑去搞乐团?记得多年前,好友妮可从德国学画回来,跟我分享了当时在欧洲很流行的一个概念:“SLASH /”,意思是说一个人,应该拥有不只一个career,你可以扮演许多不同的角色,每多一个身份,就多一个slash,更多的slash,让人生创造出更多的可能性。(推荐阅读:偷窥音乐人 Hush 的房间:我的房间就是我的小宇宙

那天她约我一起来比赛,看谁的slash 比较多,后来她成为广告业务/画家/艺廊策展人/咖啡店经营者/陶艺家/设计师/家饰品牌创办人,我则成为广告创意/大学讲师/作词人/唱片企画/导演/专栏作家,并且在最近因为大智若余的成立,多了一个/乐团歌手。我喜欢尝试不同的事情,我希望我的人生,可以一直slash 下去。

一个大ㄓˋ若ㄩˊ,四个截然不同的意义,我想,这就是创意存在的意义。

 

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