最近大型科技公司的动态颇受关注,例如 Google突然买下Motorola Mobility、全球最大个人电脑制造商HP(惠普)斩断TouchPad跟个人电脑事业、苹果的Steve Jobs更突然发表震撼声明,指定Tim Cook接任其CEO之位…件件都是足以改变整个产业动态的大消息,却都挤在一起发生,虽然是产业竞争的手段,每个决策都涉及整个组织,但却不禁让人联想 起你来我往近身搏斗的高手过招。

 

企业公司在法律上算是法人,像自然人一样享有法律上的权利与义务,而事实上我们也常常自动赋予许多知名公司“性格”,把公司如同人一般看待。一篇新的研究就从心理学角度探讨我们如何像是形容一个人一样 地去形容公司。而比起透过财务标准来判断公司表现,这种人对人的“直观印象”更真切反应了公司的成功与否。

 

 

我们对他人的形容,不外乎在当代心理学中有着重要地位的“五大性格模型”(Big Five personality traits),它们分别是:

 

 

这五大人格特质可以说包含或者说构成了现今发现的大多数人格特质,也就是说我们形容一个人的个性,用的形容方式归纳之后都不脱离这五大类。Philipp OttoNick Chater 还 有 Henry Stott 三位 应用心理学研究者发现,其实我们对一家公司的形容方式,经过归纳之后也产生了类似的“四大”面向。分别是诚实(honesty)、声誉(prestige)、创新(innovation)与力量(power)。

 

Otto等人采用George Kelly发展出的知识表格法(Repertory grid),由 6名参与者先行指出9间知名公司,然后每3间公司一轮,由参与者认定一个形容词,可用来区分三公司当中,其中两间公司跟剩下的一间公司之间的差异,这种作 法称为三元启发(triadic elicitation)。 目的是要培养参与者对目标的回应,避免直接灌输。被点名 的公司包括Tesco(特易购)、BT(英国电信)、Chanel(香奈儿),而不断被提及的主题则包括品质、价格、整体外观、跟与公司互动的经验。

 

接着在第2段研究中,研究者把从第1段研究中获得的形容词,跟从“物件分类”(categorising objects)的相关既有文献中累积的形容词结合,获得118个形容词。接着由20名学生根据这118个形容词来评比20间公司;前后矛盾或是不稳定的 评分都被删除。被留下来的形容词,要么就是能够用来分辨出不同公司(如果每间公司在某个形容词上都得到一样的分数,就没有意义而被删除),要么就是不同的 参与者(那20名学生)都倾向于在同一个裁量标准(形容词)上给同一个公司相近的分数。

 

这样一来,就只剩下31个形容词,接着这31个形容词经过集群分析(clustering analysis),把相关的形容词归类,像是“奢华”、“上层阶级”等就归类在“声誉”(prestige)这个面向之下。下一步,研究者透过 I-points 网路服务募集了数千位参与者,一起根据先前得到的31个形容词,加上另外10个社交性的形容词,如“友善”、“乐于助人”等,替64家公司打分数。

 

研究者发现,最高级的四因素:“诚实”、“声誉”、“创新”、“力量”能够完整涵括结果,且与传统的经济面向元素相呼应,例如“声誉”与公司大小跟获利高低成显着正相关,“创新”则与公司成长速度成显着正相关。

 

最后,相隔一年,研究者再重复进行相同调查,想知道这一年当中公司状况的变化会不会影响参与者的判断,而这判断又是否与前一年参与者的判断在同一个 方向上,以确保判断的稳定性。在因素得点(factor scores)上,各公司都呈现高度相关。研究者认为他们的研究方法不只具有商业价值,能帮助公司了解他们在大众心目中的观感,这么大尺度的研究所揭示的结果,更足以引导跟管理组织内外的个人跟团体,影响组织的文化。

我的理解是,一间公司总是会透露出特定的性格,这样的性格会吸引喜欢这样性格的消费者以及工作者,然而外部消费者跟内部工作者也会回过头来影响公司 原先的性格。苹果电脑之前推出的广告行销“I’m a Mac, and I am a PC”就以这种方式来操作,获得极高的回响跟挪用(appropriation)。 台湾微软之前也推出虚拟角色蓝泽光来替软体代言,不过除了行销之外,却不一定保证虚拟角色的性格与原公司完整契合。此外,这个研究也告诉我们,公司的经济表现与大众感知到的公司性格有很强烈的关系, 不光只是靠行销手段就能左右人们的判断。

 

 

资料来源:Investigating the personality of companies
引用论文:Otto, P., Chater, N., and Stott, H. (2011). The psychological representation of corporate ‘personality’. Applied Cognitive Psychology, 25 (4), 605-614 DOI: 10.1002/acp.1729
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本文作者:Portnoy