因为我们都有“平等”的机会可以付更多钱去选择商品,但“性别广告到底值不值得?我们要不要继续买单?”。

 

开始之前,先来个快速问答,你觉得广告有没有性别之分?

多数人都会同意若广告想达到更好的效益,势必得缩小沟通族群,更精准投放。因此性别广告 Gendered marketing 显然是最简单容易又明显的人口分群方式,将群众分成男生、女生,瞧多简单?


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当然,我们一定注意过这类广告的性别分群现象,甚至或许想过:“拜托,别再用广告分化性别了!”别再强调女生就该有一整组的洋娃娃收藏,男生最好去玩些阳刚的玩具,像是无敌铁金刚或车子。但事实上,性别广告难以停止,因为 Gendered marketing 确实有助产品销售,广告商早已尝到太多甜头。(同场加映:Youtube 爆红影片:我不做你心中的小女孩

性别广告谁买帐?我们!

让我们先从历史的演进谈起,看看以下这个乐高广告的例子。

这支影片是 1955 年的乐高广告,相当中性,男生女生都可以玩。

1981 年的乐高平面广告,看起来挺不错的!

半个世纪过去,小众时代来临后,看看2012年全面变形的乐高新广告:粉红色、梳妆打扮、咖啡厅,hooray 这是属于女孩的乐高!

或许你会觉得有点反感,但数字显示,当乐高采取了新的广告策略之后,立即提高了25%的全球收益。

以性别划分,各个击破的方式不只用在儿童广告上,广告数据也显示‘一模一样的产品’若是加上男生专用以及女生专用字样,将有助于总体销量的上升。性别化广告的作用更不只是让产品卖得更多更快,更是从消费者身上捞到更多钱,尤其是女性消费者。举美国专售户外用品的 Body Glide 为例,他们推出的防摩擦软膏(anti-chase)分成了男女两种版本。男生的版本强调防止上身摩擦 upper body,女生的则强调防止胸部摩擦 bras,于是售价每公克硬是比男性版本多出了0.27美元。

显然厂商们都发现了 Gendered Marketing 的神妙之处。如果我们够注意生活中的小细节,你会发现 Gendered marketing 根本无所不在。而当然我们不以为意,因为我们认为这是一种贴心,让我们不用浪费心思在不属于我们“性别”的产品。

点下一页,看看“阴性”的多芬该如何跟男性读者沟通?

再举个多芬的例子,如果仔细分析,你会发现从多芬的品牌名称到其 logo 的飞鸽图样,其实都非常“女性”,历来的广告也都以女性观点切入,巩固女性消费者的同时,也让多芬团队与男性消费者沟通非常不顺利。为此,多芬特别新增了 Dove Care 的男性系列,甚至把男性专用的肥皂改得有棱有角,比较没有阴性的“柔软”感。而事实证明,这一步以“性别”为前提改良的手法,确实奏效。(多芬的成功女性沟通广告:女人,妳其实比妳想像的美丽

所以或许我们其实也不能怪广告如此固化性别对吗?

当世界变得越来越非蓝即粉...

“这间公司是不是想要诱拐我买这一区粉红色的玩具,而不是那些男生专用的玩具?” The companies who make these try to trick the gils into buying the pink stuff instead of the stuff that boys want to buy right?

这句话出自一位小女孩之口,实在有点太中肯。现在市场上不只有男人、女人各自该玩的玩具,也开始出现专属于女人的吐司、男人专用的牙膏、甚至还有女人专用的笔(Bic for her)。这类曾被认定为相当中性的产品,也渐渐被贴上性别标签。未来市场上还会出现哪些性别分区下的产品,我们还有待拭目以待。世界不再是非黑即白,而有可能是非蓝即粉。Frills for girls, and Force for boys.

来看看由 Kirsten Drysdale and Zoe Norton 做的研究,她们发现在性别广告的作用之下,消费者其实挺平等的,因为我们都有“平等”的机会可以付更多钱...

Gendered marketing 是只难以对付的猛兽。它让广告主能缩小沟通范围在一特定的人群(Demographic),而这么做的同时也可能让被排除的族群觉得自己被“排斥在外”、特定沟通的族群觉得自己被“针对”了。

不过,或许我们在看待 Gendered marketing 的时候也不用过度焦虑,认为性别的分野也跟着逐渐拉大,同时越来越固化。其实在性别广告的作用下,两种性别都同时是受害者和得利者,给了我们重新去检视自己性别特质的契机,更让我们提醒自己正处于这波“性别广告”风潮之中,要不要买单,完全是自己的事。

或许下次走进超市,当你准备拿起“女人专用除毛刀”的时候,你可以去和“男人专用除毛刀”超级比一比,它们到底差在哪里呢?或许这根本不是什么产品的贴心,两者的差别可能只有颜色而已。而我们没必要为了颜色差别多花两倍的钱。

最后大家可以问自己一个关键性的问题,“性别广告到底值不值得?我们要不要继续买单?”这个问题的答案,没有对错,就留给大家去思考啰!

【同场加映】Ellen Degeneres 这样回应“女人专用的笔”

“噢,原来过去我在用的一直是男生的笔呢,我的妈呀!”--艾伦