womany 编按:
最近大家在 FB 上可能被冰桶挑战狂洗版,这个 Icebucketchallenge 的活动是从美国流行到台湾的活动,主要目的是希望藉由倒冰水的活动,让大家多认识渐冻人这个疾病,并且能实际捐款帮助渐冻人,但活动在台湾也受到不少批评,到底这样的行销手法到底是好是坏?群众与名人们藉由这样活动,到底能为公益多做点什么,女人迷想跟大家一起来关心。(延伸阅读:慈善家:做公益,并非大不易 陈佳莉


从 FB 创办人 Mark Zuckerberg (马克祖克伯)到微软创办人 Bill Gates (比尔盖兹)开始掀起一连串冰桶挑战(Icebucketchallenge)的炫风,连美国总统欧巴马都被点名。

 

 

而最近这个活动也红到台湾来,台北市长候选人:柯文哲、连胜文等人也接受之初创投创办人 Jamie Lin (林之晨)的挑战,完成这个冰桶挑战。但是看热闹的我们,真的知道这个活动的初衷是什么吗?让我们一起来揭开冰桶挑战背后,像病毒般疯狂传播的秘密吧!

#Ice Bucket Challenge 冰桶挑战

参与者必须接受冰水淋头的挑战,完成后可以点名任何三个人在接下来 24 小时内进行相同的挑战,这次肌萎缩侧索硬化症(ALS),俗称渐冻人症基金会,藉由这个活动希望大家能够从淋冰水的过程,体验渐冻人肌肉麻痹的过程,提高大家对渐冻人症的认识,如果不接受挑战的人就要捐赠 100 美金作为研究和治疗渐冻人的基金。而这项活动除了引起一阵流行风朝外,美国渐冻人协会实际因为这次成功的病毒式行销活动,收到的募资金额比同期成长了一倍!这对于许多公益团体来说是个非常难得的数字成长,因此让我们更加了解公益行销的重要性。

到底什么是公益行销?

在台湾公益行销常被用来建立企业良好品牌形象,常见的形式可能有义卖活动、捐赠部分营收、长期资助公益团体...等等,最近吵得火热得王品原烧折价券,原本也是做公益的性质。(同场加映:王品原烧餐卷现象:我们该兑换的是对台湾的信心

但其实公益行销除了募款让公益组织可以稳定营运之外,更重要的是,藉由公益行销引起大众对于公共议题的重视、重新建立正确的观念、进而有更多人参与公共事务,这才是公益行销最远大的目标。

联合国儿童基金会(Unicef)在纽约街头摆设“脏水”自动贩卖机,这个活动中是将自动贩卖机里放满装有脏水的宝特瓶,让大家能够体会在发展中国家,引用干净的水是多么珍贵的事情,藉由这项活动,不但引发大众对于发展中国家面临基本饮水问题的重视,也实际募集到许多公益款项,更进一步的改善这个需要被关心的议题。

而另外一个例子,是有关酒驾推广的活动,在夜店的魔镜中,有一个你从未看过的自己,他们在夜店厕所的镜子上,装上摄影机并加入“动作延迟”的效果,于是人们就可以在这个“Drunk Mirror”镜子上看到自己喝醉后,酒精让大脑和行为反应变慢的模样,在人们还处在惊讶之余,镜子跳出“这是只有喝了几杯后,你的反应就变慢的模样(This is how slow your reflexes are after only a few drinks)”、“平安回家,从自己好的模样开始(Getting home safely starts with a good look at yourself)”,这个行销活动成功的让 34% 的人打消了酒后驾车的想法,也是个成功的公益行销活活动。(从心出发:引爆需求:行销不是资源战,行销是心理战


DRUNK MIRROR from DrunkMirror on Vimeo.

而之前很可爱的 DUMB WAYS to DIE! 影片,藉由简单的旋律、可爱的动画,让人们疯狂的在网路上散布这只影片,也成功让更多人可以重视交通安全安全。

还有之前女人迷分享过的丑蔬果计画,也是藉由成功的行销手法改变人们对丑蔬果观念的改变,解决地球资源浪费的问题。(你会喜欢:丑蔬果计画?看法国人如何让顾客买走该被丢掉的蔬果

而公益行动最终的目标在于:引发行动!

Blood Trade:捐血一袋,互救一命的活动,就是个成功的例子,这个活动和电玩游戏结合,利用游戏玩家对于相互救援、互相补血(捐血)的切身经验,只要玩家参加捐血活动,就赠送一组游戏加血的号码,当玩家在游戏中缺血时,实际捐血的行动可以在这个时候即时救你一命,是个成功将网路活动结合实际行动的完美案例。


Red Cross Blood Trade from Guto & Rapha on Vimeo.

群众力量是助力还是阻力?

这些公益行销可以成功行销的重点,往往是藉由社群网络的机制来扩大整个活动的传播效益,而每个人的转发都是一次与群众沟通的机会,这次冰桶挑战可以快速地传播,就是成功地利用社群网站 tag 三个朋友,让活动病毒式的传播,而名人的加持更是增加了整个活动的可看性,但这样的传播方式从活动发起后,就将活动的主导权交给大众,因此群众的智慧和格局,也会影响整个活动的走向。

这次冰桶挑战来到台湾,正反评价两极,有人认为媒体和参与活动的人并不了解活动的本意,反而将慈善公益的活动娱乐化,大家只着重在观看名人被泼水的乐趣,并没有从影片中更了解渐冻人这个疾病,也无法对台湾渐冻人协会有任何实质的帮助,是种消费渐冻人提高知名度的方法,而企业家郭台铭点名林志玲接受挑战时,还特别要求女星要穿着清凉,更引发女性团体抗议这样的要求是“意淫女性”的行为。(延伸阅读:放开那女孩!解放球场上的女性身体

还好林志玲选择优雅捐款,并且感性回应:

“我们倒出的不是冰,而是暖流”,肯定这个活动可以让更多台湾需要帮助的病友团体,获得更多关注与关怀。

由此可以看出,利用社群力量进行传播的行销活动,非常容易受到参与人的影响,但要真正帮助这些值得关心的公共议题,需要每个人正面的力量,就如同刚刚说过的,一次的转发和接受挑战,都是重新和大众沟通的机会。

知名导演钮承泽就以渐冻人家属的角度,在镜头前娓娓道出父亲和家人深受“ALS运动神经元肌肉萎缩”所苦的故事。

“渐冻人的痛苦我非常清楚,因为我爸就是渐冻人”

在十九岁时豆导看着因喉部肌肉萎缩的父亲接受插管治疗,之后被禁锢在病床上,靠着呼吸器维持生命,活了­二十几年。他说在这段过程中,最痛苦的是父亲,但家属为了父亲也过的非常辛苦,那种看着父亲双眼,却不知道如何帮助他的心情,豆导永远无法忘怀。最后豆导很高兴有这个活动可以让大家注意到这个罕见疾病,但更希望,这不要只是一场热闹­,而能够透过这样的活动,让我们能够多关心这个世界其实从没有停止过的苦难,也能够多­珍惜自己拥有的幸福。

而其他参与者如知名音乐人刘轩在自己的影片中,就完整的说明了这个活动的初衷,也对大众做出实际的呼吁,知名乐团五月天,也在接受周杰伦的指定后,将台湾渐冻人协会相关的资讯列在泼水影片中,让大众可以看完影片后,可以有下一步实际的行动。

每一个人都是公益行销传播的关键力量,希望我们可以让这些行销活动真正发挥它的效益:募得足够的捐款、引发大众对于公众议题的重视、重新建立正确的观念,最后能有更多人参与公共事务,这样才能实际帮助到这些需要关心的公众议题,愿我们都是改变世界微小但重要的力量。

女人迷邀你一起关心社会:

渐冻症的全名是“肌萎缩性脊髓侧索硬化症(ALS)”,致病原因不明,目前无法治愈,好发于中年,男性多于女性;渐冻人的运动神经元功能受损,造成渐进性的神经肌肉退化,先是四肢无力、无法走动,紧接着吞咽困难、有口难言,平均 3 至 5 年呼吸衰竭,无法呼吸,只能靠气切、呼吸器维生,只能依靠“眨眼”与外界沟通。渐冻人协会估算,台湾目前约有 1500 人罹病,而协会每年服务病友约 300 人,每年的支出两千万,能有更多的经费就能做更多的事情,渐冻人协会也藉此呼吁政府能更重视台湾长照问题,与无障碍空间的设置和推广。

 

更了解渐冻人:台湾渐冻人协会
一起来做爱心:线上捐款
捐款帐户:中华民国运动神经元疾病病友协会
捐款银行代号:004-1241,银行帐号:124001014993

 

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