嘿,又到了每周一次的广告纠察队时间啰!上回我们介绍了企图博君一笑结果却引起强烈反弹的除毛品牌广告(想回顾请点【广告纠察队】除毛广告为什么不该这样拍?这一次让我们来看看女性私密处清洁品牌 Summer's Eve 的最新广告!

看起来挺有趣的对吧,刚发现这则广告时,我们也是被剧中男子的反应逗得哈哈大笑,过了五分钟想想才觉得,这则广告其实暗中偷渡了厌女情结(misogyny)讯息,广告中的男人极力要摆脱的是可能变成女人的可能性,极力要抢回的是对自己的男性认同。(推荐阅读:我们以为的男女平等,是真的吗?

故事的一开始,当被女友告知自己用了平衡女性私密处酸硷值的清洁用品,这位男子彻底吓坏了!(那个音效听起来是吓坏了没错吧!)所以他做了一系列明显荒谬的举动企图要“抢回他被一瓶小小的洗洁剂夺走的男子气概”,例如吞生蛋、跳水、用牙齿拖车、捏爆啤酒罐,证明“嘿!我还是个男人,并没有因为用了女性私密处专用洗洁剂而成了女人哟。”

再重看一次这荒谬好笑的广告,会发现它之所以引人发笑的原因在于这位男子相信用了女性私密处专用洗洁剂会使他丧失男子气概,因此必须藉由一连串的行动,来要回属于他自己的“男性魅力”。好像这一瓶小小的清洁剂对于男性,真的有什么摧毁性的破坏力。

平心而论,一瓶洗洁妇女私处的沐浴乳,究竟有什么好害怕的呢?

或许乍看之下会觉得这不过就是广告常玩的夸张手法,但问题是,夸张的用意背后它又承载了什么样的讯息呢?就这广告看来,尽管 Summer's Eve 公司的主要客群是女人,但很显然他们没有认真理解过他们的使用者。因为这则广告除了让男人看起来像是个笨蛋,也让女人的私密处成了一个神秘而恐怖的禁忌。

而我们真正值得思考的或许不是为什么这类的广告永远层出不穷,而是体认到自己对于这类的广告,其实毫不抗拒,甚至全然买单,还跟着一起嘲弄影片中的角色。无论我们多不愿意承认,这样的广告确实再再强化了我们心中的性别歧视。

从前我们看待性别,习惯以二分法的方式区分男女,将所谓的“男性化”与“女性化”分疆划界,一旦游移或跨越边界,就会被贴上娘娘腔或是男人婆的“恶名”标签,但实至今日,我们开始相信性别不是只有所谓的二分法,不是跨越边界就该被炮火轰炸,但总是有广告持续的“提醒”我们:男人和女人就该有各自的样子,用广告画出来的“标准”要求我们成为那样的男人和女人。

西蒙波娃说,女人不是生而为女人,而是成为女人的;我们觉得性别的形成其实也是如此,尽管有先天性征的不同,但性别的行为却是学习而来。女生玩洋娃娃,男生玩无敌铁金刚;女生爱哭,男生有泪不轻弹;女生带小孩,男生赚钱养家.....我们困在这样的性别窠臼里已经好久好久,或许该是时候改变了。拥抱性别的多样性,也拥抱自己。(同场加映:不需辨我是雄雌?瑞典模特儿 Erika Linder

看看广告,也学着更主动以及更有知觉的阅读广告里的潜在讯息,在买单广告之前,能在心中多思考几分钟,这样的广告讯息,真的正确吗?

【广告纠察队】征求队员中

想邀请每个妳妳你,来当我们的广告纠察队员!若是有看到让妳“看不下去”、“想吐血”、觉得“这不太对吧”的广告们,也请留言在文章下方告诉我们吧!让我们每周来讨论广告为什么不该这样拍?

下周再见啰!

 

身为女人,相信自己就很美丽
〉〉女人,我们不需要向世界证明什么
〉〉他们都想说,女人不只有一种样子
〉〉美的“尺寸”不只一种

作者:womany 编辑部 /Audrey Ko