我们都知道广告的威力很大,广告的作用大概就像 Inception 全面启动里面所说的:“将一个简单的意念植入脑中,让它在无形之中渐渐成长茁壮,直至你深信不疑。”广告除了让你心甘情愿掏钱出来、买根本不需要的东西,同时也不着痕迹的影响你的想法。广告其实是传递意识形态最潜移默化的方法。(延伸阅读:David Ogilvy:你写的越好,在奥美爬得越高

不过看看以前的广告,你就会发现,从前的复古海报是多么大男人主义,也大概可以想像那个时代背景下的女人们,是怎么深受这样错误的性别意识所苦,同时又浑然不觉。来看看复古海报怎么散布气死人的错误歪理:

歪理一:“男人可以主宰女人”

在这一系列的广告海报里,无论是拍摄视角或是宣传标语,再再都透漏了一个相同的讯息:“男人,是女人的主人。”
 

“Men are better than women!”

“男人优于女人”

无论是这则广告的标语或者是拍摄视角,都刻意营造一种女人先天劣于男人的印象。

“Blow in her face and she'll follow you anywhere" 

“吹一口烟到她脸上,她会死心踏地的跟着你”

看看这则香烟广告,隐藏的讯息是男人是主人,女人是个跟随者的角色。更何况无论如何都不会有女人开心被二手烟迎面攻击吧!

“Show her it's a man'w world.”

“证明给他看这是个男性社会”

海报中的男人一脸轻松的坐在床上,女人则端着早餐跪坐在一旁。妳说这代表了什么?

“If your husband ever finds out you're not “store-testing” for fresher coffee.”

“如果你老公发现你没有帮他泡最新鲜的咖啡..”

标语没说的下半句话是,你想他会怎么对你?而其实也不用说,因为海报上完全显示出来了。

“It's nice to have a girl around the house”

“家里有个女人真好”

或许是我太没幽默感,但我实在一点都不觉得这则广告好笑。这篇广告中的女人不只是个附属品,还是个被人踩在脚下的物件。
 

“A man marries a woman because he loves her. So instead of blaming him if married love begins to cool, she should question herself.”

“爱,让一个男人娶一个女人。所以一旦婚后的激情消退,她该质疑自己而不是责备老公”

这个广告更奇怪了,婚后的感情维系,怎么看都该是两个人的事。这样的说法,就像说“男人偷吃是女人的错”一样荒谬。
 

歪理二:“是女人就该会做家事”

我们明白从前的社会多半是男主外女主内,有多数的女生都是家庭主妇,但没有谁理所当然天生就很会做家事,也没有人该因为家事做不好,而被冠上“不够女人”得奇怪标签。

“So the Harder a wife works, the cuter she looks.”

“一个老婆打扫得越认真,她就越可爱。”

我们绝对认同一个认真的女人,非常美丽。但如果明摆着说女人就是要打理好所有家事才会美丽,这样的广告潜移默化地暗示你身为一个女人,一定要很会做家事。

“Don't worry darling, you didn't burn the beer”

“别哭啦亲爱的,至少妳没把啤酒也烧掉”

一个不会做家事的女人,

“The chef does everthing but cook, that's what wives are for!”

“大厨很会做菜,但娶老婆回家不就是为了料理吗?”

歪理三:“女人很笨”

女人很笨?妳或许会想,广告该怎么让我们相信自己很笨?

“You mean a woman can open it?”

“连我都打得开吗?”

女人底下,用了黑色底线强调,好像对女人而言能打开这个瓶盖是多了不起的事,这则广告有很明显扭曲的性别意识形态。

“Wives, Circle the items you want, show it to your husband. If he does not go to the store immediately, cry a little." 
“Husbands, Lood this ad over carefully. Pick out what your wife wants. Go buy it. Before she starts to cry.” 

“全天下的太太们,圈起妳想要的家居用品拿给你的先生看。如果他不立即买给妳,哭给他看”
“全天下的先生们,在你太太用眼泪烦你之前,快去买她需要的家居用品啊”

这则广告讯息除了告诉妳家事是太太要处理的事情,还营造一种女人“要不到东西就哭”的婴儿印象。

“One day it dawned on me that i was boring my husband to death.”

“有一天我才恍然大悟,我让我老公真的无聊死了”

复古海报告诉妳:女人很笨,如果老公心情不好,那都是妳的错。

“Marry-a-millionaire look!”

“嫁给百万富翁战斗服”

“Sooner of later, your wife will drive home one of the best reasons for owning a Volkswagen.”

“不用多久,妳太太会让你瞭解到拥有一台 Volkswagen 多么有必要”

复古海报告诉你:女人很笨,而且开车技术烂透了!


看完这一连串的复古海报,妳有什么感觉?那个时代的女人,被社会刻意遗忘在“男人”后头,没有面孔、没有声音、更没有名字,有时候甚至只像个被赋予做家事任务的物件。

其实觉得好庆幸,很庆幸我们生存的这个年代,女性意识已日渐抬头,社会上不乏勇敢追梦的女性创业家,许多厉害的女性开始有了很大的影响力,也有更多勇敢的女性声音站了出来。这也是 womany 一直以来,都在努力的事。我们只想说:亲爱的女人们,没有人应该定义妳,请花几分钟时间好好看看自己的美好价值,妳会看见一个充满自信而又无可取代的妳。(延伸阅读:为什么其实妳很聪明,妳却不敢承认?

 

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文字:womany 编辑部/ Audrey Ko