平时精打细算，却总有失控乱花钱的时候？《无节制消费的元凶》解析消费背后的心理，看你的购买欲是从何而来。
“大部分人都觉得自己是精明而节俭的消费者，对所有操纵我们情感、诱导消费的企图都充满警惕。但商家往往会绕过我们的理性，他们想知道如何将购买欲植入我们的潜意识中。”——雅克・佩雷迪，纪录片《无节制消费的元凶》
原来，消费行为与我们的潜意识息息相关！当我们以为自己小心翼翼时，是否不经意间落入商家精心设计的陷阱？
《无节制消费的元凶》（The Men Who Made Us Spend）由 BBC 记者雅克・佩雷迪（Jacques Peretti）深入调查消费背后的心理，以及商家诱导消费背后的秘密。这部纪录片由三部分组成，分别揭示“计画性汰旧”、“利用消费者的恐惧心理”、“开拓儿童市场”对消费者和市场的影响。
当我们理解消费背后的原理，也能有意识地抑制消费冲动，做个聪明理性的消费者。
图片｜纪录片《无节制消费的元凶》剧照
计画性汰旧的阴谋：短暂的产品生命周期造成过度消费
人们排队购买最新款的 3C 产品，已成为生活中常见情况。但有没有想过，购买最新产品的诱因是什么？
是因为功能更强大、拥有更多款式可以选择，或单纯只是不想落后于人？拥有最新款的商品，就像是一个标志，证明自己是个有能力购买昂贵产品并跟上时代潮流的人。而不断推陈出新的 3C 产品，似乎也呼应了这样的市场氛围——人们确实喜欢追求新颖的科技。
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但实际上，科技发展可能是一把双面刃。高汰换率也造成了资源的浪费与滥用。
雅克・佩雷迪在调查中发现，加州一间废弃工厂，堆着一箱又一箱全新未拆封的科技产品，造成这现象背后的原因，竟是因为厂商宁可将产品销毁也不愿提供给消费者。
产品生命周期短暂，不断汰旧换新的消费模式，其实是商家实行“计画性汰旧”（Planned Obsolescence）所造成的现象——人为限制产品的使用寿命。最初，始于作为基本消费、日常用品的灯泡。而如今，“计画性汰旧”被广泛使用于各项产品的制造，例如，电器产品中需要经常更换某个“一次性使用”的零件。
吊诡的是，身为消费者的我们并没有察觉或意识到，“过度消费”的生活模式有什么不妥。
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“我们生活在一个产品被设计成有限寿命的世界中，并坦然接受。但为什么呢？因为持续支出的观念，深深植入我们的集体意识里。”——雅克・佩雷迪，纪录片《无节制消费的元凶》
这也和消费主义的兴起息息相关，持续支出，更像是一种对于“有能力购买商品”、“选择想要的生活方式”的肯定。
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现今，媒体资讯的发达、商家不断推出新品，也是造成过度消费的推手。很多时候，消费者购买新商品不再单纯出于需求，或旧的商品不能使用，而是想尝试新品，购物更成为一种乐趣。
当生产与消费陷入快速循环，不断缩短产品的生命周期，也在无形中造成对环境的危害与资源的浪费。
利用恐惧心理行销：强调对于疾病和衰老的恐惧
雅克・佩雷迪在调查中发现，促使人们消费的最主要动机并非渴望，而是恐惧。
人类对于衰老、疾病的恐惧被广泛运用于各行业，美容、抗老与疾病防御更是常见的关键词。但这些创新的产品、科技、服务，真的有效吗？或只是以减轻焦虑、恐惧为卖点？
举例而言，原本只是到美容机构进行护肤，却因为受到广告影响、大众审美的灌输，而突然产生“容貌焦虑”，甚至连自己平常不在意的小细纹、小瑕疵好像都被放大，不自觉地担心自己是不是哪里需要改善，这是许多人都可能产生的心理变化。
这也是一套典型的行销手法：透过观念的灌输制造焦虑，把恐惧植入人们心中，再提出解决办法。
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这种销售技巧源自一百多年前的史丹利・雷梭（Stanley Resor），他是现代广告业的先驱。他提倡研究心理学和人类动机对于广告和消费心理的重要性，更明白利用恐惧，以激发人类对安全感等生存的本能。
着名的例子是“李施德林漱口水”。一开始，很少人知道或在意“口臭”这件事，但在宣扬“口臭是社交隐形杀手”，只要使用漱口水就可以让人们拥有清新口气，成为更受欢迎的人时，就成功地“创造市场”。
这样的广告模板沿用了数十年，如今，“故事行销”（Storytelling Marketing）的手法也广泛流行。而利用人们最深沉的恐惧——对于“死亡、疾病和衰老”的恐惧，许多药品接连问世，成为“缓解焦虑、提出解方”的存在。
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在雅克・佩雷迪的调查中，提出吊诡的状况：强调高胆固醇将对身体造成危害的观念下，人们开始大量使用“他汀类药物”，但事实上，高胆固醇只是导致心血管疾病的诸多因素之一，并不是唯一的致病因素。
而且，降低胆固醇的方式也并非只能依赖药物，而是可以透过健康的生活方式获得改善。然而，观念的误导却可能造成人们对药品的滥用。
如今，恐惧行销心理也被运用在“公共卫生”领域，如琳琅满目的“抗菌”产品；以及“促进健康”的保健食品，如标榜能补充身体所需的维他命水；或是为了对抗衰老，而沉迷于锻炼脑力的游戏。
但值得深思的是，这些产品是否有效，是否夸大不实，是否“必要”？克服恐惧和依赖心理，消费者才能以理性的角度判断，衡量自身需求。
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开拓儿童及游戏市场：激发人类追求奖励的心理
每个大人心中，都住着一个小孩。商家利用了人们对游戏深深着迷的这一点，开拓无数可观的市场。
“授权”为娱乐产业、玩具市场创造崭新而庞大的商机。最典型的例子是乔治・卢卡斯（George Lucas）创作的《星际大战》（Star Wars），从此改写了玩具的销售模式——不再只是以主角为模型所制成的玩具，而是根据所创造的科幻世界做成玩具系列，除了人偶以外，消费者也可以搭配成套的配件，从而产生连带需求。
甚至，除了玩具以外，我们在生活中也时常看到枕头、背包、钥匙圈等各种授权商品，这样的变革，在儿童和成人的销售市场上都获得巨大成功。授权的兴起，让文创、娱乐与玩具产业间相辅相成，就像缔造了一个新颖行业。
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聪明的商家从中发现另一套有利可图的商业模式：先创造玩具，再为之创造一个故事。而这就是《变形金刚》（Transformers）的由来。
接着，游戏不再只为孩童而存在。游戏公司开发了以青年人为客群的游戏，着重于强大的操作功能和角色的带入感，彷佛置身于另一个世界，展开身历其境的冒险，例如“第一人称射击游戏”（first-person shooter，简称 FPS）。
如今，当我们在逛动漫展、游戏展时，也发现并非只有孩童乐在其中，有不少成年人也热衷于游戏的世界。人们对游戏深深着迷，无论孩童与成人。
除了游戏产业，其他行业也纷纷利用了人们着迷于游戏的心理，并提供集点卡或包装盒上的刮奖卷，这种行销策略称为“游戏化”（Gamification）。其中所使用的原理在于激发人类追求奖励的本能，更引发消费者对某样商品产生“黏性”（stickiness）。
《无节制消费的元凶》除了揭示消费背后的心理、商家诱导消费者购买的真相，也阐述现代消费主义的发展轨迹，是一部非常精彩的纪录片。相信看完这部纪录片，我们也能成为更聪明理性的消费者。