《白人时尚: Abercrombie & Fitch 的兴衰》一播出,立刻涌现讨论话题,究竟全球超过 120 家分店,年营业额超过 3 亿美元的 A&F,为何成了美国最厌恶品牌?DEI 对一个品牌有多重要?

文章目录

  1. 从百年户外品牌,转型性感青春指标
  2. 歧视言论、排斥有色员工,引爆反弹浪潮
  3. 提升有色员工比例,但高层人员却未改变
  4. 服装不只是服装,更形塑了社会文化


图片|Netflix 提供

曾经红极一时的 Abercrombie & Fitch(A&F)衣服你有吗?我有,而且不只一件。

2014 年,我首次踏入 A&F 在香港的旗舰店,这栋高达四层楼的店面,外观有华丽的廊柱与拱门。

一走进去灯光昏暗迷幻,好几盏水晶吊灯悬挂,楼梯铺满了红地毯,墙上全是裸男的壁画,空气里还弥漫着古龙水、麝香味,音乐声震耳欲聋。

如果不说是服饰店,我会以为来到了夜店。

对肌肉裸男没有迷恋的我,透过当时的男友才知道这个品牌。

男孩对 A&F 似乎都有种狂热,穿上紧绷贴身的 T-shirt,秀出胸口大大的 A&F logo,彷佛变身美剧里最受欢迎的酷孩子,任谁都挡不了这种幻想。

当时的我还不知道,其实在地球的另一端, A&F 发源地的美国,早已风风火火兴起一股反对潮,让 A&F 节节走下坡,甚至到了 2016 年被选为“美国人最厌恶的零售品牌”。

从百年户外品牌,转型性感青春指标


图片|达志影像/路透社

近期在 Netflix 上播出的《白人时尚: Abercrombie & Fitch 的兴衰》,纪录了 A&F 从 1990 年兴起,最后因排他与歧视争议,逐渐走向衰退的故事。

说起 A&F,你肯定第一时间想到那经典的裸男纸袋吧?明明是卖服装的品牌,模特儿却常常没穿衣服。

将 A&F 赋予性感野性、青春肉体形象的,是从 1990 年代开始上任的执行长麦克・杰佛瑞(Mike Jeffries)。

A&F 原本是一个百年户外品牌,主打中年男性。麦克・杰佛瑞将它重新塑造成“专门给美国酷孩子”的品牌,那些在学校最受欢迎的风云人物,典型白人,男生必须是壮硕的橄榄球队员,女生则是瘦成纸片的拉拉队甜心。

这个“排他策略”,在 1990 年代大获成功,A&F 成为人人必穿的品牌,拥有一件 A&F 就代表你走在时尚的最尖端。

1996 年,A&F 成为上市公司,全球超过 120 家分店,年营业额超过 3 亿美元。

让品牌成功的幕后推手,还有摄影师布鲁斯・韦伯(Bruce Weber),他捕捉男模与女模青春的肉体,告诉了群众:“什么是 A&F,什么不是 A&F”,那些在店里展示的一张张裸男照,就是出自他的手。

好文分享:广告的假象,为什么内裤广告一定要用肌肉猛男?

歧视言论、排斥有色员工,引爆反弹浪潮


图片|Netflix 提供

A&F 声势如日中天,事情却在 2000 年代开始有了转变。

首先是 A&F 推出的一系列 T 恤引发争议,他们画上几位凤眼的亚洲人,从事着洗衣、车夫的工作,很明显是对亚裔族群的刻板标签。此举引爆亚裔学生的怒火,纷纷包围 A&F 店面抗议,A&F 挡不住怒火,把衣服全数回收烧毁,但公关出来发言时却说:“我们以为亚洲人会喜欢这些 T 恤。”

歧视不只呈现在服装设计上,也包含了员工的筛选。

在 A&F 有一本“员工外表挑选手册”,直接写出了员工不可以绑雷鬼头、不能戴金项炼,必须是经典的“美国形象”。他们认定的美国形象,就是高壮帅、白瘦美的白人。

店长必须为员工的外表评分,并将员工的“照片”送回总部审核,确保店员都是他们想要的帅哥美女。如果不符合标准的员工,就被分配到晚班打扫,或是去仓储工作。

2003 年,九名员工提出诉讼,控告 A&F 因为他们不是白人,就解雇或是不录用他们。一位亚裔男性说,经理回绝他工作机会的理由是:“我们已经有太多菲律宾人在店里工作了。”而他从未说过自己是菲律宾人。

最终 A&F 提出和解,付出 5,000 万美金的赔偿,并签下合意令(consent decree),同意雇用“多元性总监”来改变 A&F。

同场加映:奥斯卡玩笑惹议!从太白到太男“光圈计画”试图力挽狂澜:多元共融电影才能入围

提升有色员工比例,但高层人员却未改变

A&F 多元性总监 Todd Corley 是一位黑人男性,从 2004 年上任以来,他将焦点放在 A&F 的员工比例,在 2011 年将非白人员工,从原本的不到 10%,提升到了 53%。

A&F 开始拍广告片,邀请各色人种的员工在萤幕前,展现品牌多元共融的形象。

然而拥有实质决定权的高层人员、董事会,却还是由原本的一众白人成员组成。改变只是表面,只是粉饰,A&F 还是认为,自己并没有错。


图片|Netflix 提供

2013 年,执行长麦克・杰佛瑞曾受访的一篇文章被挖出来,他在里头直白说到:“我们排他吗?当然!”“不是每个人都能穿我们的衣服,我不希望所有人都穿我们的衣服。”“我们的衣服是给美国酷孩子穿的!”

倡议家班杰明・奥基夫(Benjamin O’keefe)发起请愿书串连,超过上千人响应,人们的愤怒被点燃,一时之间 A&F 成为过街老鼠,不再是年轻人心中最酷的品牌。

2014 年麦克・杰佛瑞辞去执行长一职,曾经因“排他性”而起的 A&F ,最后也因为时代不再相容于歧视,衰退倒地。

2017 年,A&F 摄影师布鲁斯・韦伯也被多名男模控告性骚扰:“我们被邀请去他家吃晚餐,如果不去就失去工作机会。”“他说我很紧绷,就靠我很近,说要做‘呼吸练习’,当下我整个人都僵住了。”甚至要求他们在自己面前自慰。

负面新闻排山倒海而来,无怪乎 A&F 最终成为了美国人最厌恶的零售品牌。

服装不只是服装,更形塑了社会文化

试图为品牌换上新形象,力挽狂澜,2014 年开始,A&F 推出大尺码服饰,也宣布不再主打性感裸露,并找来各色面孔的模特儿。

如今打开 A&F 官网,第一个映入眼帘的已是绑着雷鬼头、深肤色的黑人模特儿。品牌描述写着:“我们引领着共融,与创造归属。”


图片|A&F 官网

从 A&F 的崛起、衰败到转型,短短三十年,带我们见证了世界正在改变,多元共融就是这个世代的诉求与愿景。

能够看见不同族群,并将之纳入经营理念的企业,将是未来的成功趋势。

正如纪录片最后的一段话:“服装公司需要知道他们的重要性,他们塑造着文化、塑造着对话、塑造社会中哪些人受到重视。”

试问每一个引领潮流的产业,你希望塑造出什么样的世界?

不要错过:“最黑暗的一件事,就是对他人漠不关心”第 93 届奥斯卡多元共融金句盘点