面对层出不穷的食安风暴,面对的最好方式就是“透明”和“简单”,代表回归事物本质,这不仅只是对食品业,对于当今任何缺乏信任基础的产业,本文 Ritual 的模式都值得参考。

文|Crystal


图片|Ritual Instagram

当忙于工作赚钱,没时间定期运动、保持营养均衡的时候,维他命是不是成为你最好的安慰剂?每天一颗综合维他命按时吞下,安慰自己可以维持身体健康。

然而维他命并不是万灵丹,也一点都不简单。

事实上,维他命不能保证能让你身体健康,而且管理不如药品严格、成分还不如食品透明。许多食品因为消费者的食品安全考量,开始强调“成分履历”产地的公开、透明,同样是被人吃下肚,维他命之类的保健食品一来成分艰深难懂、来源不明,二来外表用五颜六色的胶囊装着,让人看不清虚实。

在台湾,我们日常接触到的维他命,也多被认为是“食品”等级,管理不如药品严格(维他命除非超过食品限日量或宣称有医疗功效,才需要依照药事法进行药品许可登记)。

美国洛杉矶一个 30 岁的年轻准妈妈,有着类似的焦虑。她看到了这产业庞大的痛点,决心创业挑战这个高达每年产值达 360 亿美元(1.08 兆新台币)的市场。

她创立了 Ritual,一家创新的维他命品牌,标榜每个月 30 美元(约新台币 900 元)订阅,就有一罐值得信赖的综合维他命送到你家。

创新点:新型态的维他命公司,用彻底的“透明”解决传统产业中的问题。

本文有 3 大重点:

  1. 怀孕 4 个月的年轻妈妈,挑战庞大的维他命产业
  2. 选择更少的元素,但每项都更必要
  3. 从里到外的“透明”,强化用户信心

1. 怀孕 4 个月的年轻妈妈,挑战庞大的维他命产业


图片|TechCrunch

Katerina Schneider 在 2015 年成立了这家新型态的维他命公司——Ritual,当时她怀孕 4 个月。创业原因很简单:作为孕妇,她想补充维他命让宝宝更健康。但问题是,这些维他命的成分让她不安心。

当时 Katerina 在一家新创公司创投工作,当她发现自己怀孕时,就像绝大多数的准妈妈一样,她立刻开始研究市面上的孕妇用的综合维他命,想要为自己的孩子多补充些营养。但她发现:有些她日常生活中极力避免的化学元素,竟然出现在维他命的成份表里!

于是她扮起了侦探,开始研究起每个成分,并且打电话给有过怀孕经验的朋友,询问他们吃的是什么维他命。结果她惊讶的发现:她的朋友没有一个记得自己吃过的维他命品牌!

一研究之下,Katerina 有了更多发现:在美国,多数维他命被归类为食品,食品药物监督管理局(FDA)对此监管并不严。Katerina 自己研究后发现,很多综合维他命的成分高达 20 几项、仍采用多年前的配方,没有考量到现在人的饮食摄取改变、许多成分现代人根本不需要了。

偏偏维他命产业又是一个极为“复杂”的产业:供应链的复杂(许多维生素得在实验室里合成提炼)、元素艰涩难懂,不是一个成分公开透明、包装透明、对人体产生效用透明的产业。

当产品说不清楚、讲不明白,“不信任”就油然而生,更何况这还是可能吃下肚的东西。这就是促使 Katerina创 业的关键——她想要一个干净、透明、可以信任的维他命产品。

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2. 选择更少的元素,但每项都更必要

首先,她先直接面对最核心的问题:我们真的需要那麽多维他命吗?市面上的女性综合维他命产品,成分都高达 40 几项元素以上。但这些真的是必需的吗?

为了厘清这个问题,Katerina 透过自己圈内的人脉,先募到了 100 多万美元成立了 Ritual,并开始组建她的梦幻团队。首先,从研究团队开始。她雇用了 3 名医生,并邀请更多医生成为他们的外部谘询顾问。在创业的第一年,他们专心研究女性的饮食习惯、上千则科学研究报告,并找出哪些必要的营养素是女性在日常饮食中较难以萃取的。

第一年的研究,带来了 Ritual 的第一款产品——Essential for Women (女性综合维他命)。Essential for Women 中的每颗胶囊,只涵盖了 9 项元素:铁、镁、omega-3、叶酸、硼、以及维他命 K2、D3、B12、E。这 9 项元素经过 Ritual 的研究,是女性在日常饮食中较难取得的营养素。

有趣的是,Ritual 的女性综合维他命并不含钙,这个常见的元素。Katerina 认为不需要放的原因,是因为 Essential for Women 里的维他命 K2、硼和镁,搭配上特制的胶囊外壳,都有助于在日常饮食中钙的吸收。


图片| Ritual

3. 从里到外的“透明”,强化用户信心

当复杂与难懂带来不信任,简单与透明则带来一丝生机。Katerina 把“简单”和“透明”作为公司的核心策略,而且把这两点发挥到了极致。

Ritual 的产品从里到外都是透明的:透明罐子、透明胶囊,连成分、供应商、为何选择此元素⋯⋯等等做到透明、公开的沟通。

透明胶囊,传递的不只是 Ritual 的品牌讯息,还有更实际的效用:让使用者看到多项元素组成而成的小珠粒,而胶囊内的油脂帮助这些元素更好的被人体吸收。Ritual 维他命的包装也跟以往维他命不同:其他维他命都装在深色瓶子里(以防光线与维他命起化学反应被破坏)放在架上等人购买,而 Ritual 改采透明罐子,放在不透光的纸盒中直接寄送到用户家中。


图片|The Dieline

除了表面的透明外,Ritual 对于成分资讯、供应商资料的透明,更值得想跟用户建立信任的食品厂商参考。

首先,Ritual 不仰赖经销商,而是透过自建品牌网站,把复杂、难懂的元素都用具体的图片跟用户做深入沟通。例如:从实验室萃取出来的这些元素长什么样子、什么颜色、什么形状,还有什么功用。例如:叶酸是红褐色粉末、维他命 E 是深黄色油状物、维他命 B12 是玫红色粉末⋯⋯等。

接着,Ritual 把每项元素都标示他们选用的产地,并用地图让用户一目瞭然。如:维他命 K2 来自挪威、维他命 E 来自阿根廷、镁和叶酸来自义大利。Ritual 甚至还访问了供应商,让他们为自己生产的产品元素,跟大众来个简单的科普教学。


图片| Ritual

不仅如此,Ritual还把每项元素,做了个详细清楚的“身家介绍”:清楚载明萃取来源(如叶酸萃取自扁豆、酪梨、柳橙)、功效(如叶酸对脑部健康、情绪稳定、基因合成都有帮助),并列出对该元素的研究报告供用户参考(Ritual 直接附上美国国家医学图书馆针对该元素的搜寻连结,让你报告看都看不完⋯⋯)。


图片| Ritual

把一个复杂、难懂、缺乏信任的产业,透过化繁为简、深度沟通的方式,打造一个全新品牌。2015 年成立的 Ritual,持续在这条路上进行冒险,至今已经募资了 4500 万美元,用于做跟深入的医学研究,和行销推广。

面对层出不穷的食安风暴,面对的最好方式就是“透明”和“简单”,代表回归事物本质、专注于价值核心,也更容易让人们理解而信任。不仅仅对食品业,对于当今任何缺乏信任基础的产业,Ritual 的模式都值得参考。