“服装可以打造一个人,但标签才是影响最大的。”

 

流行服饰的设计师希望顾客相信,穿着他们设计的衣服能有助于展现出财富、教养以及地位。这是真的,但也许不是如同设计师们所相信的那样──是他们的创意和设计天份所带来的结果。一份新的研究证实了许多人(尤其是服饰品牌的市场研究部门)长期以来的怀疑:有价值的可能不是设计,而是衣服的标签。

 

荷兰 Tilburg 大学的 Rob Nelissen 和 Marijn Meijers 观察人们对穿着 Lacoste 和 Tommy Hilfiger (两个乐意被视为设计服装的知名品牌)实验人员的反应。在两位研究员在即将出版的《Evolution and Human Behavior》中所发表的论文指出,名牌衣服的确能带来一定的利益:获得别人的合作,工作的推荐,甚至在慈善募款时能募得更多钱。但前提是,这些衣服的来源必须是明显易见的。

 

在第一个实验中,志愿受测试者会看到几张图片,图片中的男人分别穿着没有品牌标志的衣服、有设计师品牌标志(Lacoste 或是 Tommy Hilfiger),或是通常被视为平价品牌的 Slazenger 的Polo衫。当设计师品牌的标志出现的时候,男人通常会被认为较有社会地位(在5分的评等中,Lacoste 得到3.5分,Tommy Hilfiger 得到3.47分,而没有标志的衣服仅得到 2.91分,Slazenger 得到2.84分),同时也较有钱(Lacoste 及 Tommy Hilfiger分别得到3.4及3.94分,没有标志的衣服及 Slazenger 则分别为2.78及2.8分)。

 

为了了解人们对品牌标志的观感是否会影响到他们实际的行为反应,研究者又做了几个实验。例如,让一位女助理在购物中心里请逛街的顾客停下来为她做问卷。第一天她穿着有设计师品牌标志的毛衣,隔天则穿着一件非常相似但没有品牌标志的毛衣。当她穿了有 Tommy Hilfiger 标志的毛衣时,有52%的人愿意帮她做问卷;但穿着没有标志的衣服时,仅仅只有13%的人做了问卷。

 

在另一个实验中,受试者会看到一个男人应征工作面试情形的两部影片的其中一部。两部影片不同的地方在于,其中一部男人穿的是有设计师品牌标志的衬衫,另一部影片中则是没有标志的衬衫。结果显示,品牌标志使得受试者认为男人更适合这份工作,甚至为他获得比没有品牌标志多出9%的薪水。

 

 

慈善的推动也同样受到影响。两个团队的女性连续四个晚上,轮流穿着设计师品牌和非设计师品牌的衣服去募款时,她们发现穿着有设计师品牌标志的衣服时,几乎可以募得将近两倍的款项─平均每户有回应的人家捐了34分欧元,而穿着没有品牌标志的衣服时,只有19分欧元。如此看来,标签确实是重要的。但为什么呢?

 

Nelissen 博士和 Meijers 博士认为,这就跟有最漂亮羽毛的孔雀能得到所有母孔雀青睐的原因是一样的。人们对于设计师品牌标签的反应是,这是身分地位的讯息。只有最好的才负担的起它 们。要确认这个想法,他们测试了当人们知道一个人穿着有品牌的衣服但却不需花上一毛钱时会有什么反应。他们让受试者玩一个social-dilemma的 游戏,在这个游戏中,双方能够因为合作而受益,但也会有被对方占便宜的风险。

 

每 一个受试者会得到2欧元(20个10分的硬币),他们可以将部份或全部的钱转让给看不到的夥伴,而且转让过去的钱会变成两倍。如果两个夥伴都将自己全部的 钱转给对方,双方最后都会有4欧元。但因为无法保证看不见的夥伴会转让一毛钱给你,受试者通常会保留一部分的钱作为避险用。

 

当受试者看到照片中他们传说中的夥伴穿着设计师品牌的衣服时,会比看到同一个人穿着没有标志的衣服多转移36%的钱。但当他们被告知他们的夥伴所穿的衣服是由实验者准备的时候,品牌对于受试者来说就没有影响了。这件衣服也就不再代表诚实的讯息了。

 

这个研究证实了一个广泛的现象。艺术品的价值,会随着人们认为谁是其创作者而改变,即使艺术品本身并没有发生变化。此外,只要印有对的标签,人们也会愿意买名牌仿冒品。有趣的是,品牌如此具有说服力。孔雀的尾巴因为无法造假,所以可以确实发挥功用,不健康的鸟不会有充满光泽的羽毛。但人类却常常无法看到表象下的另一面,人类的地位评价机制似乎出了差错。

 

可能的原因是这套生物进化而来的评价机制,并不能用来处理人工制品。如果尾巴的美丑是唯一你需要评价的东西,生物的进化会使得你对此相当在行。然而人工制品如此的多样化,因此人在心理衡量上就会产生简便途径。那就是,如果每个人都同意一样事物有高地位,那么它就有。但是这类型的认同,常常从东西转移到品牌。 也许好几百万年后的演化,可以消除这种评价的失当。不过在此同时, 市场研究人员可以打开香槟来庆祝了。

 

 





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