大众看来亲切幽默的广告,或许也该让我们开始重视背后所隐含的性别问题。

文|廖倍妤

社会学家亚莉.霍希尔德于 1989 年出版《第二轮班:那些性别革命尚未完成的事》,探讨社会框架是如何使职业妇女在下班后还要进行“第二轮班”的家务劳动,长久以来有许多女性都在这样的环境中挣扎着维系生活,然而,在《第二轮班》出版 30 多年后的今日,台湾社会的性别平权观念又前进了多少?

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2018 年,高雄市长参选人韩国瑜就曾说:“男人以天下为家,女人以家为天下”,虽然不确定这是否仅是他对个人家庭生活的诠释,但这句话正好反映了目前社会上仍存在的“女人主司家务”的传统思维。

今年初,全联为了宣传集印花换锅具的活动,推出了“贵妇养成计画”系列广告,主角清一色都是女性,而为了强调锅具的高品质,广告诉求女性该如何成为“贵”妇。首先,无论有意或无意,广告传达了“女性是理所当然的家务劳动者和家庭用品消费者”的概念。

在一系列广告中,“贵妇”除了要懂得打扮、温柔贤淑,更讲求家饰陈设、研究食谱和厨房用品,而这些即是身为妻子的成就感来源,并且当妻子张罗一整桌菜肴,丈夫则在一旁悠闲看报,看到这里一定有人会说,难道单纯想用料理来表达对另一伴的心意,就一定要被解释为性别刻板印象、家务分工失衡?

那么笔者反问:这又难道不是现在许多家庭中常见的景象?而这些现象又如何像骨牌效应般地牵动社会上的性别权力失衡?答案我想大家都心照不宣。

当然,在一段关系或家庭生活中,尽力取悦对方来提升感情的温度是自然而然的表现,任何体贴的举动都是传达心意的方式,准备一桌色香味俱全的料理讨对方开心当然也是,但笔者想要强调的是,既然现代社会已朝向重视平权、多元开放的观念进步,而你/妳我也都有这样的认知,身为大众媒体更应担负起传递正向、多元价值观的责任,而不是一再强化传统观念中所谓“好太太”、“好妈妈”的女性家庭形象,以及丈夫对家务的置身事外,这不但透露了家庭分工中的男性父权思维,也无形中再次加深阅听人对家庭劳务工作的单一想像。

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除此之外,根据教育部国语辞典,贵妇指的是“地位尊显或雍容华贵的妇人”或“富豪人家的妇女”,并没有所谓“主持家务”的概念,因此全联这支广告若剥去“贵气”的包装,其实更显现出大众对家务性别分工的刻板印象,以及将女性视为家庭服务者的性别定型。而以家务劳动而言,女性进行家务劳动这件事本身并无问题,但“只有女性参与”的家务劳动就很有问题,举例而言,在许多大众媒体呈现的家庭场域中,异性恋婚姻中的男性经常缺席(全联 Youtube 频道的“爸爸回家做晚饭”正可与此呼应),或扮演协助的角色,但是在性别观念更普及的今日,媒体对丈夫角色的诠释能不能更与时俱进、摆脱以男性为主体性思考的框架呢?

以行销策略而言,广告必须在短时间内使观众印象深刻,因此题材不但要能引起大众共鸣,更要发挥一定的影响力,以全联的“贵妇”系列来看,我想许多人看完的感想都是亲切又幽默,然而其性别角色的设定正反映了社会大众所熟悉的、日常生活中的景象,也就是说,台湾社会中由女性主导家务仍十分常见(并且男性经常缺席),而大众对女性、对家庭分工的贫乏想像经由广告的再现而显露无遗。

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再说,双薪家庭是现代社会中再普遍不过的现象,以全职工作的夫妻而言,若我们仍期待由妻子来承担大部分的家务工作,就等于是整个社会对单一性别的剥削,僵化的性别意识形态所带来的影响既广又深,不仅对女性,而是对每一种性别、每个人都造成压迫,生活中俯拾即是性别意识不足所带来的负面影响,期待企业及媒体能更具性别意识地进行取材,使大众不再将高度性别分化的家庭场景视为理所当然,并进而推进整个社会去完成那些性别革命的未竟之志。