瑞典的北欧航空近日推出新广告,针对“真正的斯堪地那维亚是什么”,他们给出了“什么都不是”的回答,引起讨论。

文|瑞典刘先生

民族自豪背后的自贬

总是让瑞典人又爱又恨的北欧航空(简称 SAS,全名 Scandinavia Airlines)除了罢工和财务窘困的新闻之外,终于以新面貌上媒体版面了,这次是因为一支最新的广告,“真正的斯堪地那维亚是什么”。(注一)

“什么都不是。”是此支广告的回答。

然后这支广告在播出的 24 小时内就引起了广大的讨论,丹麦的极右派政党发言人表示这是 SAS 向所有斯堪地那维亚半岛上的居民吐口水与撒尿;瑞典的极右派党说这是荒唐的自我仇恨,要大家不要再搭 SAS 的飞机。

公司在广告发布后的 24 小时内,发新闻稿说自己的网站遭到有规模的网路攻击,因此已撤下广告;却又在六小时后再发新闻稿,表示对此广告的支持不变,决定重新上架但已关闭留言功能。(注二)

总之,这支广告里说,真正的斯堪地那维亚文化并不存在,都是从世界各地复制而来的,譬如民主来自希腊、育婴假是由瑞士提出、风力发电来自古波斯、自行车来自德国、甘草糖来自中国、仲夏节来自德国、瑞典肉丸来自土耳其、女性主义的强盛起源于美国的启蒙运动。我觉得应该不会有任何公司笨到去做一支贬低所在国家的广告,它只是强调从古维京时期的生活方式一直到近代,斯堪地那维亚半岛的居民(挪威、丹麦、瑞典)向来喜欢探索世界、吸收新知,并将其融入自己的生活,形成独特的自家文化。

以广告创意的角度来说,这支作品跳脱了过去千篇一律强调瑞典或北欧文化的自豪,鼓励人们去思考该以什么而自豪,让人耳目一新;也巧妙地连结自己的收益最大来源:旅行,将其推上一个更高的意义:旅行可以启发个人与社会。延伸阅读:多元需要企业的推动!直击 BCCT 年度多元颁奖亮点


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只是啊,过去近几年来,由世界两大强国带起的民族自豪、民族复兴浪潮,狭带着资源丰沛的媒体与舆论攻势,早就影响了欧洲;搭上还在持续发酵的难民议题顺风车,此时正是欧洲各国包含北欧的极右派政党大力崛起之际,哪会放过这个广告。以瑞典最知名的极右派政党、同时也已是瑞典支持度第二高的瑞典民主党来说,他们强调要在已经失控的移民浪潮里,守住并传承瑞典文化,要所有瑞典公民能认同并发扬从历史上到今日的一切瑞典奇迹与骄傲。而今天 SAS 的广告无疑是打了这些极右派政党一个大巴掌。延伸阅读:七百万难民中被眷顾的男孩:那些没被报导的男孩女孩去哪了?

我经常要和许多朋友澄清,在瑞典的街头并不会看到满街的金发碧眼高挑人种,我们是移民大国,根据瑞典统计局 2017 年的资料,24.1% 的居民有外国背景,也就是在外国出生或父母均自外国出生;若只看父母其中一方是外国出生,这个人口比例达到接近三分之一。不管是这些人的背景是难民还是经济移民,若瑞典社会没有足够的包容力,面对如此高的外国人比例和各种外来文化在地兴起,是很容易挑起国内的对立与仇恨的。而近几年来,美化一切的那层“政治正确”纱布已经慢慢在消失,保护主义的大旗与具有草根性又民粹的言论正在不断地挑战社会包容的底线。

其实这样的议题在西方国家里,一直都是很棘手却又矛盾的存在,因为民主政权理所当然要包容不同的声音,但打出延续本国文化和维护人权发展的旗帜后,你在支持与反对之间,很容易失去那条界线,中间有一整片的灰色地带。譬如说丹麦在极右派政党的影响之下,已明文禁止穆斯林女性出外戴全罩式的头巾,当然引发干涉信仰和女性穿着的批评,可是政府所采用的理由,却表示丹麦是人权国家,不能允许任何宗教压迫女性的自由和发声权。在对与不对之间、在人权与宗教之间,这已经可成为哲学式的全民思辨。
 
而到底谁才是瑞典人、要怎么样定义瑞典人?瑞典政府是曾经为此做过努力的。就在难民浪潮正盛的 2014 年,属于公家单位的历史博物馆(也是去年在争议中勇敢租借我国办理双十国庆酒会的博物馆)就曾举办过一个“维京特展”。这个展览是想要破除瑞典人自认为是维京人后代的一种血缘脐带想像,因为维京是一种生活方式、并不是人种的代称,大家会认为挪威、丹麦、瑞典是维京人的后代是一种错误的资讯,那是当年的德国纳粹政权强加在瑞典身上的民族情绪,而瑞典所拥护并追求的价值,不是建立在逐渐失控的国族主义之上。

回头看看我们挚爱的台湾,向来不乏国族主义的大放厥词,却经常忽略许多事实。这个国家能够成长茁壮至今,靠的不是虚无的国族主义,而是海洋文明的开放、民主社会的包容、以及从不间断的融合。我们若将一切的努力都归功于单一国族主义、迷恋于民族复兴,才是一种最大的自贬、把自大美化成自豪。

在每个强大的国家背后,都会有隐隐作动、想随时探出头来邀功的国族主义;以及那默默在调和社会的包容精神与融合艺术。在这样纷乱又看似走回头路的时代里,SAS 的这支广告像是一盏好久没出现的明灯,照出了在民族自豪背后的那份空洞与虚无。

注一:Scandinavia Airlines 被翻为北欧航空总是让我觉得很尴尬,正确应该是“斯堪地那维亚航空”才正确,但这样名字太长太绕口不便行销。“斯堪地那维亚”指的是挪威、丹麦、瑞典三国,他们的历史、语言、文化相近;而“北欧”是一种地理政治概念,除了有此三国之外,还有文化关联性很低的芬兰与遥远孤立的冰岛。Scandinavia Airlines 是由挪威、丹麦、瑞典三国政府合资经营(但挪威政府已在 2018 年抛售所有股份),而隔壁的芬兰有自己的国籍航空芬兰航空,冰岛也有自己的国籍航空冰岛航空,就连挪威也有属于廉航的挪威航空。只剩瑞典与丹麦政府在撑的“北欧航空”,大概因为两国都自诩为最正宗的斯堪地那维亚半岛继承人,所以还继续爱护着这个名字⋯⋯。

注二:虽然我好喜欢这支广告,我个人觉得这里是有炒新闻的嫌疑。发布新闻稿具有法律和官方意义,也会触动媒体的报导兴趣。你先发稿说自己的广告受攻击所以删除了,引起大众兴趣后六小时又说自己的初衷不变,重新把广告上架,公关很会吊胃口嘛。