什么样的商品消费者会买单呢?要解决这个人人都在问的大哉问,观察受众的需求是不可或缺的一环。

文|匡山、罗伯.法布坎

美国影集《辛普森家庭》有一集很经典,分集标题是〈兄弟,你在哪〉(O Brother Where Art Thou)。那一集出现了由狄维托(Danny DeVito)配音的赫布.鲍威尔(Herb Powell)。赫布和主角荷马像得不得了,虽然他在孤儿院长大,但他有丰富的人生历练,成就非凡,创办了“鲍威尔汽车公司”。然而,功成名就无法弥补空虚的心灵。赫布闷闷不乐地对公司高层主管说:“我没有根,我只知道自己很孤单。”后来他接到荷马的电话,荷马发现他们是失散多年的同父异母兄弟。他们的爸爸亚伯曾在嘉年华会和卖淫的女子幽会,因此生下了赫布。剧情快转,荷马一家人开着车来和赫布见面,车子嘎然一声,停在赫布的豪华宅邸前方。荷马高喊:“老天爷啊,这家伙还真是有钱!”

后来,赫布带荷马参观工厂,要荷马挑一部喜欢的车。荷马立刻说要最大的那辆。臭屁的主管回他公司没有大车,因为美国人不想买大车。赫布气坏了:“这就是我们快被市场淘汰的原因!你没有倾听人们想要什么,竟然是在告诉他们想要什么!”赫布当场叫常春藤盟校的书呆子退出计画,由荷马来设计鲍威尔公司的新车款。接着荷马开始在生产部门作威作福,要求新车配备数十项替他解决生活大小烦恼的功能。


图片|《辛普森家庭》剧照

车子开发出来时,赫布为这款“大众化”的新车举行上市记者会。他想和大家一起感受新车发表的惊喜,所以没有事先看过车子。防尘罩褪去,眼前这辆畸形车把众人吓得倒抽一口气:车上有尾鳍,以及能放入快捷电子超市(Kwik-E-Mart)特大杯汽水的超大杯架。再来,这辆车没有后座,只有用来装小孩的玻璃罩,“内建安全束带,可选配嘴套”。车上有三颗喇叭,因为“当你生起气来,你永远找不到喇叭在哪”。引擎盖标志是正在丢保龄球的人。这辆车要价八万两千美元。赫布跪倒在地哀号:“我做了什么好事?完蛋了!”还坐在方向盘前的荷马尴尬地笑着,按了按喇叭,喇叭发出墨西哥民谣〈蟑螂之歌〉(La Cucaracha)的乐句。推荐阅读:【设计师观察笔记】批评聂永真的总统纪念邮票前,你听过设计思考吗?

就像其他许多集《辛普森家庭》,这一集也影射了真实发生的事件,说穿了,就是福特最惨烈的发明“爱德索汽车”(Edsel)。当时一群文质彬彬的主管接掌福特汽车,夸口他们做了全世界最先进的顾客研究,制造出一辆“未来汽车”,上面有大家期望的每一项功能。福特警告经销商,要是他们在 1957 年 9 月 4 日“爱德索诞生日”(E-Day)之前,提早揭开防尘罩,会被福特罚款。然而,那一天,所有人却看着爱德索,索然无味地打哈欠。没人在乎车上的新发明,例如:方向盘中央的换档按钮、随速度改变颜色的时速表。爱德索汽车的失败,讲的是业界和消费者有落差。消费者调查隐约显示,逐渐冒出头的美国年轻男性想要购买为这个世代打造的轿跑车。可是,消费者调查不见得完全掌握人们想要什么,所以,爱德索的设计师选择跳脱一般认知,大胆设计车款规格。

1950 年代仍极具影响力的设计师,例如德瑞佛斯,应该要介入其中,找出业者与使用者的交集。但就连他们,都是仰赖直觉,缺乏实际的设计流程。问题依旧存在:如果没有天分,无法正确看出世界需要什么,怎么知道要发明什么、为谁发明、为何发明?在设计流程中,同理心始终是团模糊奇怪的概念。那个时候,同理心还没有纳入工业设计流程,没有一套大家都能了解、复制、重新应用的流程。延伸阅读:2020 社群趋势与行销洞察分享大会,女人迷分享三个行销切入点:理想经济、创造节日、满足知识需求


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设计思考、“使用者中心设计”(user-centered design)及使用者经验,都是工业化的同理心。这些设计流程要求发明者对他人生活感同身受,涵盖我们周遭的每样产品,例子有近十年来Gmail邮件介面的排列方式与新功能,以及,数位录放影机 TiVo 的设计研究员发现观众看电视时会问“刚才说什么?”,进而发明的前两秒倒带按钮。同理心存在于我们几乎不作多想的聪明产品。例如:设计师观察到,小朋友不会像父母那样用手指握牙刷,于是设计出握柄粗软的儿童牙刷。

要在工业界发挥同理心,创新者(比如,求好心切但不知变通的爱德索汽车发明工程师,甚至是天生以为每个人都跟他一样的荷马)必须对自己的观点有所保留,不能紧抓不放。这样的典范转移并没有一次到位。1950 年代爆发红色恐慌(Red Scare)、1960 年代出现反文化运动,加上人类害怕只有人类才能阻止自己,种种因素直接影响下,终于催生了 IDEO 设计公司,以及青蛙设计、智慧设计等竞争对手。这段故事讲的是少有人知的一段工程与设计史,与其他历史事件同样重要,却因为缺乏重大技术突破,而无人传诵。这段历史的突破是情感上的突破。