什么样的商品消费者会买单呢？要解决这个人人都在问的大哉问，观察受众的需求是不可或缺的一环。

文｜匡山、罗伯．法布坎

美国影集《辛普森家庭》有一集很经典，分集标题是〈兄弟，你在哪〉（O Brother Where Art Thou）。那一集出现了由狄维托（Danny DeVito）配音的赫布．鲍威尔（Herb Powell）。赫布和主角荷马像得不得了，虽然他在孤儿院长大，但他有丰富的人生历练，成就非凡，创办了“鲍威尔汽车公司”。然而，功成名就无法弥补空虚的心灵。赫布闷闷不乐地对公司高层主管说：“我没有根，我只知道自己很孤单。”后来他接到荷马的电话，荷马发现他们是失散多年的同父异母兄弟。他们的爸爸亚伯曾在嘉年华会和卖淫的女子幽会，因此生下了赫布。剧情快转，荷马一家人开着车来和赫布见面，车子嘎然一声，停在赫布的豪华宅邸前方。荷马高喊：“老天爷啊，这家伙还真是有钱！”

后来，赫布带荷马参观工厂，要荷马挑一部喜欢的车。荷马立刻说要最大的那辆。臭屁的主管回他公司没有大车，因为美国人不想买大车。赫布气坏了：“这就是我们快被市场淘汰的原因！你没有倾听人们想要什么，竟然是在告诉他们想要什么！”赫布当场叫常春藤盟校的书呆子退出计画，由荷马来设计鲍威尔公司的新车款。接着荷马开始在生产部门作威作福，要求新车配备数十项替他解决生活大小烦恼的功能。


图片｜《辛普森家庭》剧照

车子开发出来时，赫布为这款“大众化”的新车举行上市记者会。他想和大家一起感受新车发表的惊喜，所以没有事先看过车子。防尘罩褪去，眼前这辆畸形车把众人吓得倒抽一口气：车上有尾鳍，以及能放入快捷电子超市（Kwik-E-Mart）特大杯汽水的超大杯架。再来，这辆车没有后座，只有用来装小孩的玻璃罩，“内建安全束带，可选配嘴套”。车上有三颗喇叭，因为“当你生起气来，你永远找不到喇叭在哪”。引擎盖标志是正在丢保龄球的人。这辆车要价八万两千美元。赫布跪倒在地哀号：“我做了什么好事？完蛋了！”还坐在方向盘前的荷马尴尬地笑着，按了按喇叭，喇叭发出墨西哥民谣〈蟑螂之歌〉（La Cucaracha）的乐句。

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就像其他许多集《辛普森家庭》，这一集也影射了真实发生的事件，说穿了，就是福特最惨烈的发明“爱德索汽车”（Edsel）。当时一群文质彬彬的主管接掌福特汽车，夸口他们做了全世界最先进的顾客研究，制造出一辆“未来汽车”，上面有大家期望的每一项功能。福特警告经销商，要是他们在 1957 年 9 月 4 日“爱德索诞生日”（E-Day）之前，提早揭开防尘罩，会被福特罚款。然而，那一天，所有人却看着爱德索，索然无味地打哈欠。没人在乎车上的新发明，例如：方向盘中央的换档按钮、随速度改变颜色的时速表。爱德索汽车的失败，讲的是业界和消费者有落差。消费者调查隐约显示，逐渐冒出头的美国年轻男性想要购买为这个世代打造的轿跑车。可是，消费者调查不见得完全掌握人们想要什么，所以，爱德索的设计师选择跳脱一般认知，大胆设计车款规格。

1950 年代仍极具影响力的设计师，例如德瑞佛斯，应该要介入其中，找出业者与使用者的交集。但就连他们，都是仰赖直觉，缺乏实际的设计流程。问题依旧存在：如果没有天分，无法正确看出世界需要什么，怎么知道要发明什么、为谁发明、为何发明？在设计流程中，同理心始终是团模糊奇怪的概念。那个时候，同理心还没有纳入工业设计流程，没有一套大家都能了解、复制、重新应用的流程。

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图片｜来源

设计思考、“使用者中心设计”（user-centered design）及使用者经验，都是工业化的同理心。这些设计流程要求发明者对他人生活感同身受，涵盖我们周遭的每样产品，例子有近十年来Gmail邮件介面的排列方式与新功能，以及，数位录放影机 TiVo 的设计研究员发现观众看电视时会问“刚才说什么？”，进而发明的前两秒倒带按钮。同理心存在于我们几乎不作多想的聪明产品。例如：设计师观察到，小朋友不会像父母那样用手指握牙刷，于是设计出握柄粗软的儿童牙刷。

要在工业界发挥同理心，创新者（比如，求好心切但不知变通的爱德索汽车发明工程师，甚至是天生以为每个人都跟他一样的荷马）必须对自己的观点有所保留，不能紧抓不放。这样的典范转移并没有一次到位。1950 年代爆发红色恐慌（Red Scare）、1960 年代出现反文化运动，加上人类害怕只有人类才能阻止自己，种种因素直接影响下，终于催生了 IDEO 设计公司，以及青蛙设计、智慧设计等竞争对手。这段故事讲的是少有人知的一段工程与设计史，与其他历史事件同样重要，却因为缺乏重大技术突破，而无人传诵。这段历史的突破是情感上的突破。