超越 Mariah Carey!新人 Lil Nas X,靠抖音与推特爆红?带你看懂迷因世代,最吸眼球与耳朵的流行是什么。

文|王亭钧

最近有在关注西洋乐坛的人,一定不会不知道一个名字:Lil Nas X。

到底有多红?

这位初出道的新人已经成为全美这几个月最火红的音乐人,他的第一手大热单曲《Old Town Road》风靡全美,人人朗朗上口。《Old Town Road》到底有多红呢?让我们细数一下它所创下的记录。

《Old Town Road》在Billboard告示牌上成为继Drake的《In my feelings》第一首突破 10 周的冠军单曲,在告示牌六十一年的历史里成为第 10 只 14 周冠军以上的单曲,并拿下 R&B/Hip-Hop 榜 20 周冠军、Rap 榜 20 周冠军,并在前 11 高的单周串流量中占据了 9 个名次,成为今年上半年美国串流次数最多的歌曲(截止 6 月 27 日,一共有  1,337,995,000的串流量)[1]。


上一张十周冠军的《In my feelings》

更惊人的是,它还是刷新史上阻挡最多单曲夺冠的冠军单曲的纪录,包括 Taylor Swift 的《You need to calm down》、Billie Eilish 的《Bad Guy》、Shawn Mendes 与 Camila Cabello 合作的《Senorita》和 Ed Sheeran 与 Justin Bieber 合作的《I Don’t Care》等等。


被挡在冠军之外数周的Billie Eilish的《Bad Guy》。图片|《Bad Guy》MV 画面

在持续的话题冲击下,最新一周榜单显示,《Old Town Road》终于成为继玛丽雅凯莉与 Boyz II Men 合作的R&B抒情曲《One Sweet Day》和 Luis Fonsi、Daddy Yankee 与 Justin Bieber 合作的拉丁流行曲《Despacito》之后,历史上第三首 16 周冠军的单曲,更破天荒成为告示牌半个世纪以来第一首19周冠军单曲。

一个出道不到一年的无名新人竟然打破了玛丽雅凯莉维持二十年的纪录。

社群媒体营销+Z 世代的网络传播声量

然而,这首由一位完全不知名的新人所创作的歌曲到底何德何能成了这几年来美国最热门的歌曲之一?

答案是“抖音”和“推特”。

Lil Nas X 出生于 1999 年,这个 Z 时代(Generation Z,指90年代下半叶至2000后出生的人)的年轻人自然对于网络社交十分熟稔,他在发布《Old Town Road》之前,早已是一名活跃的抖音和推特用户,更是热衷于制造“迷因”(Meme,指在网络上爆红的事物,能快速吸引眼球、制造病毒式传播的话题,比如这一阵子的踢瓶盖挑战)的网红。

在这个迷因时代里,“短频快”就是一切。

美国普普艺术家安迪·沃荷曾有一句众所周知的名言,他说,在可预见的未来里,“每个人都可能在15分钟内出名”。这个15分钟理论因此成了电视出现以后文化民主化最好的注脚。


美国普普艺术家安迪・沃荷。图片|作者提供

然而,到了 2019 年,情况似乎又有了变化。人要出名,只要 15 秒就够。或者说,错过了那15秒,就可能失去了一切。

而 15 秒就是一部抖音短片的长度。再加上《Old Town Road》推出的时间恰好又碰上西部冒险游戏《碧血狂杀 2》的全球发行。搭上这一波西部牛仔热,《Old Town Road》迅速成了玩家群体里炙手可热的迷因背景音乐。而抖音的病毒式传播,不仅使用户开始好奇整首歌的原貌,更是渗透到 Twitter、Instagram、Youtube 等不同的网络社交媒体,实现了网络时代特有的渠道交叉感染。(延伸阅读:生存在厌世代!风和日丽唱片行:好好听音乐,好好活下去


图片|《碧血狂杀2》海报

由此,《Old Town Road》便一发不可收拾,经由大牌明星和传统大型唱片公司还未踏上的营销小道,走出他自己的牛仔路。而经由这一波草根行销,《Old Town Road》除了成为大众参与式狂欢的对象,还让Lil Nas X逆袭进入主流,签下哥伦比亚唱片的一纸合约。

串流音乐的新时代营销策略莫过于如此。而同样值得一提的是《Old Town Road》的歌曲长度和结构。原版和与Billy Ray Cyrus(Miley Cyrus老爸)
合作的Remix版长度都不过两分钟上下,而且在进入歌曲后,立刻就出现了朗朗上口的hook,打破了传统流行歌开场铺垫(intro)和主副主副的歌曲结构,更适合于在这个“眼球经济”(或者叫“耳朵时代”在此更合适)时代里快速抓住注意力并无限循环。

有统计指出,这二十年来,功上告示牌的热门单曲的长度越来越短:


2000 年到 2018 年告示牌热门 100 榜单上歌曲长度的中位数变化 [2]。

《Old Town Road》的原版不过1分53秒,最长的 Remix 版也只有 3 分 24 秒,完美诠释了近年来歌曲长度的变化。就这样,“Yeah, I’m gonna take my horse to the old town road/ I’m gonna ride ‘til I can’t no more”的 hook 旋律洗脑了无数美国群众。

而除了上述的行销策略和创作思路以外,我认为《Old Town Road》还有一个秘密的文化元素,正是它打中了 2019 的美国人心灵,使之得以长红 17 周。

文化政治的跨界:缝合美国种族冲突的不和谐现实

这个秘密就在于此中的文化政治意涵。

首先,我们从《Old Town Road》的歌曲类型说起,Lil Nas X 大胆地将乡村音乐和 Trap 音乐(起源于美国南部的嘻哈音乐类型)融为一体,这种曲风在带来新鲜感的同时,也引发了种种争议,使得告示牌乡村榜将之除名。(延伸阅读:音乐祭是男孩祭?英国音乐节主办人:“我做活动 20 年,还有人说先叫你爸跟我谈”

传统上,乡村音乐和嘻哈音乐几乎是泾渭分明的,不仅有很强的类型界线,还有很强的种族色彩。乡村音乐有着强烈的农村、郊区白人特色,而嘻哈音乐则起源于城市中的黑人贫民窟,长期以来虽然有少数几个着名白人 Rapper(不过,他们常常还引发“文化挪用”的争议),但大部分时间都被视为偏黑人的音乐类型。


白人饶舌天王 Eminem。图片|作者提供

而 Lil Nas X 这么一调和,就突破了黑人和白人互不侵犯的美学默契,既引发了争议,又开创出了全新的领地,这个领地不只是音乐和美学上的,更是文化和政治上的,让美国人得以想象一个黑白融合的世界。

第二个线索,则来自于与 Billy Ray Cyrus 合拍的音乐录影带。在 MV 中,Lil Nas X 先是作为一个黑人牛仔狂徒,孤身一人地游走在 1889 年的大草原上面,后是为了逃命,躲入一个像爱丽丝梦游仙境那样的洞口,穿越到 2019 年的美国小镇。


Lil Nas X 的牛仔风格深受当地黑人社区的欢迎,随后又和 Billy Ray Cyrus 来到一个以白人为主的礼堂表演获得满堂彩,最后在与一位白人中年妇女的合照中结束。图片|《Old Town Road》MV 画面


图片|《Old Town Road》MV 画面

其中的奥秘就在于他对西部牛仔历史的重新改造。西部牛仔一直是一项美国的神话,这个神话生生不息,直到今天都还在吸引着美国人。它以冒险精神、自由、努力就会成功的神话、金钱与性、伊甸园想象等等激励着好几代的美国人。

不过,这个西部牛仔神话似乎是属于白人的。我们不知道在西部拓荒时期,究竟有多少美国黑人参与其中,但我们还是可以想象在那个种族歧视仍十分强烈的过去,大部分黑人要嘛仍然还是束缚在土地上的,要嘛前往北方城市打工,没有资本进行西部冒险。

而 Lil Nas X 的改造就在于调和了这一点,一方面 MV 里出现了黑人牛仔,一方面他和其他黑人牛仔似乎都是法外之徒,不被社会主流所接受。这既改造了黑人无法当牛仔的历史现实,又迂回巧妙地点出过去黑人被排除在秩序之外的低等地位。


图片|《Old Town Road》MV 画面

而 MV 里 2019 年的场景则可以以好莱坞式的“想象的解决方法”来描述。这一种好莱坞的叙事手法,首先是要描绘一项真正的社会问题,但在叙事过程中,这个现实问题被想象地化解了(比如英雄的最后一秒营救、爱拯救了一切问题这种主题,《星际穿越》里父女之爱拯救了人类免遭气候失序之苦就是一例)。

《Old Town Road》就是以这样的手法触碰了美国的种族现实。在 1889 的美国,黑白是隔离的,但在 2019 年的美国,黑白却可以唱着同一首歌曲。

然而,他最高明的地方,还在于他几乎没有在歌词中、在MV中描绘种族之间的冲突,而是一笔描绘过黑白美国人之间的相濡以沫。也许,2019 年的美国人民正是需要这样的歌曲,在维持最基本的政治正确的同时,在去政治化的歌曲和影像里,暂时逃脱再次越来越激烈的种族冲突的口水战。