吉列在 Youtube 上释出这支最新刮胡刀广告 “We Believe: The Best Men Can Be ”,重塑社会对于男子气概的刻板印象,这样一支充满力量的刮胡刀广告,却在 Youtube 影片上线六天后,得到 104 万个“不喜欢”,按下“喜欢”的只有 56 万,到底为什么?

“Is this the best man can get?(这就是男生能得到最好的吗?)”

这支影片是这样开始的:新闻报导一则则霸凌、性侵事件,诉说着有毒的男子气概如何伤害人⋯⋯

因为性别气质阴柔,而被同学骂“怪咖(Freak)”;

在娱乐节目里,男性堂而皇之的性骚扰女人、对女人吹口哨,博得台下观众的喜爱;

会议上,男主管打断女人的话,试着替她发言:“我猜她想说的是⋯⋯”;

两个小男孩打架,站在一旁的父亲笑着说:“男生就是这样(Boys will be boys)。”;

接着画面一转,是美国演员 Terry crews 去年六月站在美国国会上声援 #MeToo 运动的发言:“男人必须让其他男人学会负责(Men need to hold other men accountable)”

然后我们发现一切正在改变,走在路上,当有人对女性吹口哨,男人站出来阻挡;父亲站出来制止打架的男孩们,告诉他们这不是对待人的方法⋯⋯改变终于发生,而且绝不回头,最后吉列广告点出这句:“说对的话、做对的事,因为今天看到的男孩们,明日将成为男人。”

1 月 13 号,吉列在 Youtube 上释出这支最新刮胡刀广告 “We Believe: The Best Men Can Be ”,重塑社会对于男子气概的既定印象,并且重新定义何谓“best in man”,对比过去带有刻板印象的广告(男人是充满力量、无法被击败、强壮的),看得出吉列这样的经典老牌,也顺应时代潮流,翻转品牌定位。


图片|Youtube 影片截图

这样一支充满力量的刮胡刀广告,却在 Youtube 影片上线六天后,得到 104 万个“不喜欢”,按下“喜欢”的只有 56 万,到底为什么?

暴力、野蛮⋯⋯男性处境不被同理?

仔细阅读下方的留言,发现部分男性们对吉列的广告并不买单,表示要抵制吉列刮胡刀,甚至回以暴力宣言,争论有许多,大致原因可分为两种:

过度丑化特定部分的男性,并将其塑造为充满暴力、只会打压别人的大男人模样

反对者认为,这支影片指涉做出暴力举动、性骚扰女性的人几乎是“白人男性”,将特定种族设定为加害者,而其他少数族群如非裔、女性则被塑造成受害者,加深阅听者对“白人男性就是粗暴”的刻板印象,也忽略了潜在的受害者与加害者背景。

而部分反对者认为,这支广告也丑化了“阳刚特质”的男人,影片中形塑出具备阳刚气质的男性如何欺压阴柔特质的族群,这让看完广告的人感觉“所以,我的阳刚代表残暴?我是不够好的男人吗?”

男性被预设为潜在罪犯,但不是所有男人都会性骚扰、霸凌

另一种反对声音,他们认为广告将所有男性预设为潜在罪犯,否定了某部分支持 #MeToo 运动、反对霸凌及性骚扰的男性,被粗暴划分为“男性”与“弱势”,直接用性别定罪。他们主张“并非所有男性都是坏人”。

不分男女,我们都是能推动性别运动的人

当然,这其中也有人给予吉列广告正面回馈,像是洁西卡・雀丝坦就在 Twitter 上发布贴文表示支持:

此刻看完广告的你,可能因为感觉被指涉而愤怒,可能被广告感动,但对于群众的反弹感到疑惑⋯⋯,女人迷想邀请你,用全新的眼光,再看一看这支广告:

这支广告要讲的不是男性是罪魁祸首,而是男性有能力参与改变的过程,我们明白男性也是“有毒的男子气概”的受害者,这些规范体制我们能够透过参与、表态一起翻转。

而我们现在所做的,男孩都看在眼里,不只是男孩,更是所有的孩子,我们期待广告可以更好的是,能鼓励所有男性、女性一同加入性别运动,因为每个人都有影响力,每个人都应该且必须为性别运动尽一份心力,all men and women shall participate!

性别力百科

有毒的男子气概

toxic masculinity

所谓有毒(害)的男子气概,指的是父权体制下,社会对于男性特质有着传统期待:坚强、隐忍、追求胜利、具攻击性⋯⋯而父权定义下的男子气概对于男性是造成极大伤害的,举个日常例子:男生跌倒不准哭、是男人就要追求成功、行动要积极,最好充满侵略性。

看完这支广告后,如果你有很多想法,邀请你到女人迷透可室一起讨论。

如果你也想要为性别平等尽一份心力,邀请你加入有伴计画!