为什么人们看到特价，就容易冲动购物？

相对性是人类脑里的一种基本运算法。若相对性影响了我们对食物和珠宝之类的有形、具体物品的价值了解，或许也高度左右了我们在花钱时的思维。

相当常见的财务相对性

除了对特价品着魔般的喜爱，我们让相对价值遮蔽真实价值的情况非常多，下列是一些例子。

• 在汽车经销店，业务告诉我们一连串的选配项目，包括皮椅、天窗、轮胎保险、银边菸灰缸等，还有典型的无用推销：底部防锈涂漆。堪称最不老实的业余心理学家的汽车业务员十分了解，当我们花了 25,000 美元购买一辆车时，选配 200 美元的多碟 CD 播放器，显得非常便宜，甚至无足轻重。但如果不是买车，我们会添购多碟 CD 播放器吗？现在还有人会听 CD 吗？好像不会。但在购车时，加购一台多碟 CD 播放器，只要总价的 0.8％，我们几乎不看在眼里。而且，这些“不看在眼里”的价格与东西，很可能快速增加。
• 在高级度假地，一瓶汽水要价 4 美元，我们多半不会生气，尽管在别处只要 1 美元。这有部分是因为我们懒惰，喜欢自己看起来像是海滩上的皇族般悠闲，但也有部分是因为，相较于我们花在旅游上的数千美元，4 美元是相当小的零头。
• 超市结帐柜台前的商品摆设，也用相同道理来挑逗我们对垃圾小报及糖果的抗拒力。相较于 200 美元的一周粮食费用，一盒 2 美元的 Tic Tac 糖，或是一本 6 美元报导卡戴珊家族女人的杂志，就显得是笔小钱。

对了，别忘了酒！在餐厅里，美酒的价格比菸酒专卖店的价格高出许多，为了吃晚餐搭配美酒的便利性，付出较高价格是合理的；毕竟，谁想在吃了一口晚餐之后，急急忙忙地冲出餐厅，开车去买更便宜的薄酒莱葡萄酒呢？

不过，这同样也是“相对价值”与“绝对价值”在作祟。我们购买墨西哥玉米脆片和一罐加工起司时，大概不会花 80 美元购买一瓶中级葡萄酒；但在高级法式餐厅用餐，一餐平均每人几百美元或上千美元，搭配一杯 80 美元的美酒，似乎不足挂齿。

下次若你能在加州这家着名餐厅订到位的话，最好能邀请本书作者同行，好让我们确认一下这项假设是否正确。

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说到超市，作者杰夫最近在超市购物时，有个有趣的体验。多年来，杰夫最爱的早餐谷物是 Optimum Slim，对一个筋肉松软、体型中广、上了年纪、运动雄心有限的男人来说，它承诺提供“最适量”的苗条食物摄取量。

在这家超市，一盒 Optimum Slim 的售价，向来是 3.99 美元。某天，杰夫在平时摆放的货架上，没有看到 Optimum Slim，他找了又找，还是没有看到，心里头有了小惊慌（这种小惊慌经常发生，诸如早餐谷物不见了、遥控器不见了，都会引起杰夫的小惊慌。）

后来，超市的一位工作人员指着老货架上的新包装，盒子上的名称是 “Nature's Path Organic─Low Fat Vanilla”（自然之路有机燕麦─低脂香草），左上角有一小张旧盒装照片，外加一行字：“New Look─Same Great Taste”（新包装─一样好吃）。

原来如此！杰夫卸下焦虑，拿起一盒。接着，货架上一个标示映入眼帘：“Nature's Path Organic Optimum Slim─Regular $6.69. Sale $3.99.”（自然之路有机燕麦最优纤─正常售价 6.69 美元，特价 3.99 美元）。

他最喜爱的早餐谷物，售价向来是3.99 美元，现在换了新包装和新价格⋯⋯3.99 美元，从“正常”价格6.69 美元降价了？若公司推出新包装当作涨价的理由，那是一码事；若商店为了增加销量，假装原本的正常价格（3.99 美元）是特惠价（3.99 美元），那又是另一码事；但同时做了这两件事，那绝对是操弄了一定量的相对性，而且是最适量。

超市和早餐谷物制造公司并未试图用标价来引诱杰夫，因为他原本就喜欢这种早餐谷物，他们想吸引的是无法判断这“新”早餐谷物价值的新顾客。新顾客没有任何以往的购买脉络，不知道到底好不好吃、健不健康、值不值得的情况下，他们想用新名称和 6.69 美元 vs. 3.99 美元的容易比较来吸引新顾客，让他们觉得：“哇！现在买很划算。”

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假设我们遇到某个一直很想要的东西， 姑且称为 “widget” 吧！（这是传统经济学教科书常见的一个词，既被用来代表价值不明的东西，也被用来折磨与困惑经济学教科书的读者。）

这个 widget 正在特卖，打五折耶！很兴奋，对吧？且慢，我们为何关心这个特卖？为何关心它先前的售价？它先前卖多少，应该不重要吧，因为那不是现在的价格啊。

但是，因为我们无从知道这个 widget 究竟值多少，所以就把现在的售价拿来和特卖之前的售价（所谓的“正常”价格）相较，把这个相对性视为高度划算（高度价值）的一项指标。

特价让我们感觉特别，而且明智，让我们相信自己发现了别人没有发现的价值。对苏珊姑妈来说，一件 100 美元的衬衫省下 40 美元，就像赚到 40 美元一样，可以花在其他东西。但如果以理性思考，我们不该评估那未花用的 40 美元的价值，而是应该评估我们花掉的 60 美元的价值，但一般人的思维往往不是这么运作的。

这种比较也经常出现在与容量有关的优惠上。一瓶昂贵的洗发精售价 16 美元，两倍量装售价 25 美元，这更大瓶、更贵的洗发精在我们看来非常划算，很容易就忘了思考自己是否真的需要那么大瓶的洗发精，或是真的要买这个牌子的洗发精吗？量的折扣手法吸引人们聚焦，使大家忽略了一项事实，那就是我们无从评估洗发精里的化学混合物的价值。

若爱因斯坦不是物理学家，而是一个经济学家，大概会把他着名的相对论，从 E=MC2 改成 100 美元 ＞200 美元的一半。

$ 与 ％

看完了这些例子，你可能会想：“好吧，我了解使用相对性的错误了。”很好！“但是⋯⋯”，你可能会说：“那些选择是合理的，因为用花钱百分比来看，那些额外支出很小啊。”话虽没错，但一块钱就是一块钱，不论花在什么东西上，或是做了什么事。

只因为买了一辆 25,000 美元的车子，就花 200 美元添购一台多碟 CD 播放器，这个理由站不住脚，就像是因为刚好穿了文青格子衬衫，就花了 200 美元添购一台多碟 CD 播放器那样。

假设你打算在周六早上做两件事，第一件就是去买中意许久的那双跑鞋。到了店里，你拿起那双 60 美元的跑鞋，但店员透露另一家店正在特价，一双只要 40 美元。值不值得开五分钟的车到那家店，以省下 20 美元呢？多数人认为值得。

买完跑鞋之后，你要做的第二件事，就是去添购院子家具，因为春天到了！你在一家店看中了一套家具，遮阳伞桌椅一组，要价 1,060 美元。店员透露，五分钟车程外的另一家店刚好也在特卖，相同的桌椅一套特价 1,040 美元。你会为了节省 20 美元开车到那家店吗？多数人不会。

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在这两个购物情境下，我们看的不是实际的绝对值─五分钟车程，节省 20 美元，而是分别考虑 20 美元相对于 60 美元，以及 20 美元相对于 1,060 美元。多数人会比较 40 美元跑鞋相对于 60 美元跑鞋的相对利益，认为值得花五分钟节省那 20 美元；但比较 1,040 美元院子家具相对于 1,060 美元院子家具的相对利益，会认为不值得花五分钟节省那 20 美元。

前者省下的钱是消费金额的 33％，后者省下的钱是消费金额的 1.9％，但两者省下的钱都是 20 美元，一块钱就是一块钱。

这就是为何那些购买一辆 25,000 美元车子的人，能够眼睛眨都不眨地就决定加购 200 美元的多碟 CD 播放器，却勤于搜集那些 25 美分的洋芋片优惠券，或是在餐厅内争论该付一美元或两美元的小费。

在相对性思维的作用下，我们可能对花大钱的购买快速做出决定，对花小钱的购买较慢做出决定，这是因为我们思考的是消费金额的百分比，而非实际金额。

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这些决定合理吗？不合理。是正确的抉择吗？通常不是。但是，是容易的抉择吗？绝对是。多数人在多数时候，通常惯于做出容易的抉择，这是我们的一大问题。