如果你也总是被“特价”吸引,那你可能是受到“财务相对性”的影响。当我们购买洋芋片时,通常不会再多花钱购买一瓶中级葡萄酒;但在高级法式餐厅用餐,多搭配一杯的美酒,似乎不足挂齿。是什么原因造成我们容易被相对价值左右选择呢?

相对性是人类脑里的一种基本运算法。若相对性影响了我们对食物和珠宝之类的有形、具体物品的价值了解,或许也高度左右了我们在花钱时的思维。

相当常见的财务相对性

除了对特价品着魔般的喜爱,我们让相对价值遮蔽真实价值的情况非常多,下列是一些例子。

  • 在汽车经销店,业务告诉我们一连串的选配项目,包括皮椅、天窗、轮胎保险、银边菸灰缸等,还有典型的无用推销:底部防锈涂漆。堪称最不老实的业余心理学家的汽车业务员十分了解,当我们花了 25,000 美元购买一辆车时,选配 200 美元的多碟 CD 播放器,显得非常便宜,甚至无足轻重。但如果不是买车,我们会添购多碟 CD 播放器吗?现在还有人会听 CD 吗?好像不会。但在购车时,加购一台多碟 CD 播放器,只要总价的 0.8%,我们几乎不看在眼里。而且,这些“不看在眼里”的价格与东西,很可能快速增加。
  • 在高级度假地,一瓶汽水要价 4 美元,我们多半不会生气,尽管在别处只要 1 美元。这有部分是因为我们懒惰,喜欢自己看起来像是海滩上的皇族般悠闲,但也有部分是因为,相较于我们花在旅游上的数千美元,4 美元是相当小的零头。
  • 超市结帐柜台前的商品摆设,也用相同道理来挑逗我们对垃圾小报及糖果的抗拒力。相较于 200 美元的一周粮食费用,一盒 2 美元的 Tic Tac 糖,或是一本 6 美元报导卡戴珊家族女人的杂志,就显得是笔小钱。

对了,别忘了酒!在餐厅里,美酒的价格比菸酒专卖店的价格高出许多,为了吃晚餐搭配美酒的便利性,付出较高价格是合理的;毕竟,谁想在吃了一口晚餐之后,急急忙忙地冲出餐厅,开车去买更便宜的薄酒莱葡萄酒呢?

不过,这同样也是“相对价值”与“绝对价值”在作祟。我们购买墨西哥玉米脆片和一罐加工起司时,大概不会花 80 美元购买一瓶中级葡萄酒;但在高级法式餐厅用餐,一餐平均每人几百美元或上千美元,搭配一杯 80 美元的美酒,似乎不足挂齿。

下次若你能在加州这家着名餐厅订到位的话,最好能邀请本书作者同行,好让我们确认一下这项假设是否正确。(推荐阅读:购物狂的真实世界:检视你是否有“强迫性购物障碍”

说到超市,作者杰夫最近在超市购物时,有个有趣的体验。多年来,杰夫最爱的早餐谷物是 Optimum Slim,对一个筋肉松软、体型中广、上了年纪、运动雄心有限的男人来说,它承诺提供“最适量”的苗条食物摄取量。

在这家超市,一盒 Optimum Slim 的售价,向来是 3.99 美元。某天,杰夫在平时摆放的货架上,没有看到 Optimum Slim,他找了又找,还是没有看到,心里头有了小惊慌(这种小惊慌经常发生,诸如早餐谷物不见了、遥控器不见了,都会引起杰夫的小惊慌。)

后来,超市的一位工作人员指着老货架上的新包装,盒子上的名称是 “Nature's Path Organic─Low Fat Vanilla”(自然之路有机燕麦─低脂香草),左上角有一小张旧盒装照片,外加一行字:“New Look─Same Great Taste”(新包装─一样好吃)。

原来如此!杰夫卸下焦虑,拿起一盒。接着,货架上一个标示映入眼帘:“Nature's Path Organic Optimum Slim─Regular $6.69. Sale $3.99.”(自然之路有机燕麦最优纤─正常售价 6.69 美元,特价 3.99 美元)。

他最喜爱的早餐谷物,售价向来是3.99 美元,现在换了新包装和新价格⋯⋯3.99 美元,从“正常”价格6.69 美元降价了?若公司推出新包装当作涨价的理由,那是一码事;若商店为了增加销量,假装原本的正常价格(3.99 美元)是特惠价(3.99 美元),那又是另一码事;但同时做了这两件事,那绝对是操弄了一定量的相对性,而且是最适量。

超市和早餐谷物制造公司并未试图用标价来引诱杰夫,因为他原本就喜欢这种早餐谷物,他们想吸引的是无法判断这“新”早餐谷物价值的新顾客。新顾客没有任何以往的购买脉络,不知道到底好不好吃、健不健康、值不值得的情况下,他们想用新名称和 6.69 美元 vs. 3.99 美元的容易比较来吸引新顾客,让他们觉得:“哇!现在买很划算。”


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假设我们遇到某个一直很想要的东西, 姑且称为 “widget” 吧!(这是传统经济学教科书常见的一个词,既被用来代表价值不明的东西,也被用来折磨与困惑经济学教科书的读者。)

这个 widget 正在特卖,打五折耶!很兴奋,对吧?且慢,我们为何关心这个特卖?为何关心它先前的售价?它先前卖多少,应该不重要吧,因为那不是现在的价格啊。

但是,因为我们无从知道这个 widget 究竟值多少,所以就把现在的售价拿来和特卖之前的售价(所谓的“正常”价格)相较,把这个相对性视为高度划算(高度价值)的一项指标。

特价让我们感觉特别,而且明智,让我们相信自己发现了别人没有发现的价值。对苏珊姑妈来说,一件 100 美元的衬衫省下 40 美元,就像赚到 40 美元一样,可以花在其他东西。但如果以理性思考,我们不该评估那未花用的 40 美元的价值,而是应该评估我们花掉的 60 美元的价值,但一般人的思维往往不是这么运作的。

这种比较也经常出现在与容量有关的优惠上。一瓶昂贵的洗发精售价 16 美元,两倍量装售价 25 美元,这更大瓶、更贵的洗发精在我们看来非常划算,很容易就忘了思考自己是否真的需要那么大瓶的洗发精,或是真的要买这个牌子的洗发精吗?量的折扣手法吸引人们聚焦,使大家忽略了一项事实,那就是我们无从评估洗发精里的化学混合物的价值。

若爱因斯坦不是物理学家,而是一个经济学家,大概会把他着名的相对论,从 E=MC2 改成 100 美元 >200 美元的一半。

$ 与 %

看完了这些例子,你可能会想:“好吧,我了解使用相对性的错误了。”很好!“但是⋯⋯”,你可能会说:“那些选择是合理的,因为用花钱百分比来看,那些额外支出很小啊。”话虽没错,但一块钱就是一块钱,不论花在什么东西上,或是做了什么事。

只因为买了一辆 25,000 美元的车子,就花 200 美元添购一台多碟 CD 播放器,这个理由站不住脚,就像是因为刚好穿了文青格子衬衫,就花了 200 美元添购一台多碟 CD 播放器那样。

假设你打算在周六早上做两件事,第一件就是去买中意许久的那双跑鞋。到了店里,你拿起那双 60 美元的跑鞋,但店员透露另一家店正在特价,一双只要 40 美元。值不值得开五分钟的车到那家店,以省下 20 美元呢?多数人认为值得。

买完跑鞋之后,你要做的第二件事,就是去添购院子家具,因为春天到了!你在一家店看中了一套家具,遮阳伞桌椅一组,要价 1,060 美元。店员透露,五分钟车程外的另一家店刚好也在特卖,相同的桌椅一套特价 1,040 美元。你会为了节省 20 美元开车到那家店吗?多数人不会。


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在这两个购物情境下,我们看的不是实际的绝对值─五分钟车程,节省 20 美元,而是分别考虑 20 美元相对于 60 美元,以及 20 美元相对于 1,060 美元。多数人会比较 40 美元跑鞋相对于 60 美元跑鞋的相对利益,认为值得花五分钟节省那 20 美元;但比较 1,040 美元院子家具相对于 1,060 美元院子家具的相对利益,会认为不值得花五分钟节省那 20 美元。

前者省下的钱是消费金额的 33%,后者省下的钱是消费金额的 1.9%,但两者省下的钱都是 20 美元,一块钱就是一块钱。

这就是为何那些购买一辆 25,000 美元车子的人,能够眼睛眨都不眨地就决定加购 200 美元的多碟 CD 播放器,却勤于搜集那些 25 美分的洋芋片优惠券,或是在餐厅内争论该付一美元或两美元的小费。

在相对性思维的作用下,我们可能对花大钱的购买快速做出决定,对花小钱的购买较慢做出决定,这是因为我们思考的是消费金额的百分比,而非实际金额。(推荐阅读:给容易手滑的你!抑制冲动购物的十大良方

这些决定合理吗?不合理。是正确的抉择吗?通常不是。但是,是容易的抉择吗?绝对是。多数人在多数时候,通常惯于做出容易的抉择,这是我们的一大问题。