如果你也總是被「特價」吸引,那你可能是受到「財務相對性」的影響。當我們購買洋芋片時,通常不會再多花錢購買一瓶中級葡萄酒;但在高級法式餐廳用餐,多搭配一杯的美酒,似乎不足掛齒。是什麼原因造成我們容易被相對價值左右選擇呢?

相對性是人類腦裡的一種基本運算法。若相對性影響了我們對食物和珠寶之類的有形、具體物品的價值了解,或許也高度左右了我們在花錢時的思維。

相當常見的財務相對性

除了對特價品著魔般的喜愛,我們讓相對價值遮蔽真實價值的情況非常多,下列是一些例子。

  • 在汽車經銷店,業務告訴我們一連串的選配項目,包括皮椅、天窗、輪胎保險、銀邊菸灰缸等,還有典型的無用推銷:底部防銹塗漆。堪稱最不老實的業餘心理學家的汽車業務員十分了解,當我們花了 25,000 美元購買一輛車時,選配 200 美元的多碟 CD 播放器,顯得非常便宜,甚至無足輕重。但如果不是買車,我們會添購多碟 CD 播放器嗎?現在還有人會聽 CD 嗎?好像不會。但在購車時,加購一台多碟 CD 播放器,只要總價的 0.8%,我們幾乎不看在眼裡。而且,這些「不看在眼裡」的價格與東西,很可能快速增加。
  • 在高級度假地,一瓶汽水要價 4 美元,我們多半不會生氣,儘管在別處只要 1 美元。這有部分是因為我們懶惰,喜歡自己看起來像是海灘上的皇族般悠閒,但也有部分是因為,相較於我們花在旅遊上的數千美元,4 美元是相當小的零頭。
  • 超市結帳櫃檯前的商品擺設,也用相同道理來挑逗我們對垃圾小報及糖果的抗拒力。相較於 200 美元的一週糧食費用,一盒 2 美元的 Tic Tac 糖,或是一本 6 美元報導卡戴珊家族女人的雜誌,就顯得是筆小錢。

對了,別忘了酒!在餐廳裡,美酒的價格比菸酒專賣店的價格高出許多,為了吃晚餐搭配美酒的便利性,付出較高價格是合理的;畢竟,誰想在吃了一口晚餐之後,急急忙忙地衝出餐廳,開車去買更便宜的薄酒萊葡萄酒呢?

不過,這同樣也是「相對價值」與「絕對價值」在作祟。我們購買墨西哥玉米脆片和一罐加工起司時,大概不會花 80 美元購買一瓶中級葡萄酒;但在高級法式餐廳用餐,一餐平均每人幾百美元或上千美元,搭配一杯 80 美元的美酒,似乎不足掛齒。

下次若你能在加州這家著名餐廳訂到位的話,最好能邀請本書作者同行,好讓我們確認一下這項假設是否正確。(推薦閱讀:購物狂的真實世界:檢視你是否有「強迫性購物障礙」

說到超市,作者傑夫最近在超市購物時,有個有趣的體驗。多年來,傑夫最愛的早餐穀物是 Optimum Slim,對一個筋肉鬆軟、體型中廣、上了年紀、運動雄心有限的男人來說,它承諾提供「最適量」的苗條食物攝取量。

在這家超市,一盒 Optimum Slim 的售價,向來是 3.99 美元。某天,傑夫在平時擺放的貨架上,沒有看到 Optimum Slim,他找了又找,還是沒有看到,心裡頭有了小驚慌(這種小驚慌經常發生,諸如早餐穀物不見了、遙控器不見了,都會引起傑夫的小驚慌。)

後來,超市的一位工作人員指著老貨架上的新包裝,盒子上的名稱是 “Nature's Path Organic─Low Fat Vanilla”(自然之路有機燕麥─低脂香草),左上角有一小張舊盒裝照片,外加一行字:“New Look─Same Great Taste”(新包裝─一樣好吃)。

原來如此!傑夫卸下焦慮,拿起一盒。接著,貨架上一個標示映入眼簾:“Nature's Path Organic Optimum Slim─Regular $6.69. Sale $3.99.”(自然之路有機燕麥最優纖─正常售價 6.69 美元,特價 3.99 美元)。

他最喜愛的早餐穀物,售價向來是3.99 美元,現在換了新包裝和新價格⋯⋯3.99 美元,從「正常」價格6.69 美元降價了?若公司推出新包裝當作漲價的理由,那是一碼事;若商店為了增加銷量,假裝原本的正常價格(3.99 美元)是特惠價(3.99 美元),那又是另一碼事;但同時做了這兩件事,那絕對是操弄了一定量的相對性,而且是最適量。

超市和早餐穀物製造公司並未試圖用標價來引誘傑夫,因為他原本就喜歡這種早餐穀物,他們想吸引的是無法判斷這「新」早餐穀物價值的新顧客。新顧客沒有任何以往的購買脈絡,不知道到底好不好吃、健不健康、值不值得的情況下,他們想用新名稱和 6.69 美元 vs. 3.99 美元的容易比較來吸引新顧客,讓他們覺得:「哇!現在買很划算。」


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假設我們遇到某個一直很想要的東西, 姑且稱為 “widget” 吧!(這是傳統經濟學教科書常見的一個詞,既被用來代表價值不明的東西,也被用來折磨與困惑經濟學教科書的讀者。)

這個 widget 正在特賣,打五折耶!很興奮,對吧?且慢,我們為何關心這個特賣?為何關心它先前的售價?它先前賣多少,應該不重要吧,因為那不是現在的價格啊。

但是,因為我們無從知道這個 widget 究竟值多少,所以就把現在的售價拿來和特賣之前的售價(所謂的「正常」價格)相較,把這個相對性視為高度划算(高度價值)的一項指標。

特價讓我們感覺特別,而且明智,讓我們相信自己發現了別人沒有發現的價值。對蘇珊姑媽來說,一件 100 美元的襯衫省下 40 美元,就像賺到 40 美元一樣,可以花在其他東西。但如果以理性思考,我們不該評估那未花用的 40 美元的價值,而是應該評估我們花掉的 60 美元的價值,但一般人的思維往往不是這麼運作的。

這種比較也經常出現在與容量有關的優惠上。一瓶昂貴的洗髮精售價 16 美元,兩倍量裝售價 25 美元,這更大瓶、更貴的洗髮精在我們看來非常划算,很容易就忘了思考自己是否真的需要那麼大瓶的洗髮精,或是真的要買這個牌子的洗髮精嗎?量的折扣手法吸引人們聚焦,使大家忽略了一項事實,那就是我們無從評估洗髮精裡的化學混合物的價值。

若愛因斯坦不是物理學家,而是一個經濟學家,大概會把他著名的相對論,從 E=MC2 改成 100 美元 ﹥200 美元的一半。

$ 與 %

看完了這些例子,你可能會想:「好吧,我了解使用相對性的錯誤了。」很好!「但是⋯⋯」,你可能會說:「那些選擇是合理的,因為用花錢百分比來看,那些額外支出很小啊。」話雖沒錯,但一塊錢就是一塊錢,不論花在什麼東西上,或是做了什麼事。

只因為買了一輛 25,000 美元的車子,就花 200 美元添購一台多碟 CD 播放器,這個理由站不住腳,就像是因為剛好穿了文青格子襯衫,就花了 200 美元添購一台多碟 CD 播放器那樣。

假設你打算在週六早上做兩件事,第一件就是去買中意許久的那雙跑鞋。到了店裡,你拿起那雙 60 美元的跑鞋,但店員透露另一家店正在特價,一雙只要 40 美元。值不值得開五分鐘的車到那家店,以省下 20 美元呢?多數人認為值得。

買完跑鞋之後,你要做的第二件事,就是去添購院子家具,因為春天到了!你在一家店看中了一套家具,遮陽傘桌椅一組,要價 1,060 美元。店員透露,五分鐘車程外的另一家店剛好也在特賣,相同的桌椅一套特價 1,040 美元。你會為了節省 20 美元開車到那家店嗎?多數人不會。


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在這兩個購物情境下,我們看的不是實際的絕對值─五分鐘車程,節省 20 美元,而是分別考慮 20 美元相對於 60 美元,以及 20 美元相對於 1,060 美元。多數人會比較 40 美元跑鞋相對於 60 美元跑鞋的相對利益,認為值得花五分鐘節省那 20 美元;但比較 1,040 美元院子家具相對於 1,060 美元院子家具的相對利益,會認為不值得花五分鐘節省那 20 美元。

前者省下的錢是消費金額的 33%,後者省下的錢是消費金額的 1.9%,但兩者省下的錢都是 20 美元,一塊錢就是一塊錢。

這就是為何那些購買一輛 25,000 美元車子的人,能夠眼睛眨都不眨地就決定加購 200 美元的多碟 CD 播放器,卻勤於蒐集那些 25 美分的洋芋片優惠券,或是在餐廳內爭論該付一美元或兩美元的小費。

在相對性思維的作用下,我們可能對花大錢的購買快速做出決定,對花小錢的購買較慢做出決定,這是因為我們思考的是消費金額的百分比,而非實際金額。(推薦閱讀:給容易手滑的你!抑制衝動購物的十大良方

這些決定合理嗎?不合理。是正確的抉擇嗎?通常不是。但是,是容易的抉擇嗎?絕對是。多數人在多數時候,通常慣於做出容易的抉擇,這是我們的一大問題。