别让广告建构出的审美观夺走你对自己的喜爱!了解“美丽不是单一狭隘的标准”,你可以定义自己独特的美。

每每从台师大本部走回台师大分部的学校宿舍时,我都会经过一家位于罗斯福路三段上专卖乳清高蛋白与健康食品的店家。这家店经常更换门面广告。广告标语从:“你的身材,你自己决定”到“轻松穿回 S 号”到“要美就要白,毋须过多装饰”等内容。


位于罗斯福路三段上专卖乳清高蛋白与健康食品的店家广告(图/作者提供)

更有甚者,我有一次逛台北光华商场时,看见一家专卖手机保护膜的店家呈现一幅版面庞大的物化身体广告:“美就是要有曲线”。


光华商场的物化身体广告(图/作者提供)

面对这些媒体广告,我总是感到相当疑虑:“我的身材能够自己决定吗?”“难道不能穿 M 号、L 号、XL 号吗?”“黑不能是一种美吗?白难道就不是过多的装饰吗?”“美不能够是一条直线吗?”

这些主流媒体广告对女性身体的论述经常呈现同一种模型:纤瘦、白皙、有曲线。这种单一模型默默地宰制人们(包括男人与女人)对“美”的想像,迫使女性透过各种劳动(如瘦身、整形、美白)来监控自己,不断将美的刻板印象内化、植入、写进自己的身体,让身体服膺于既定的剧本框架与阶级秩序。这也就是说,广告告诉人们“做自己”的方式就是“做大家”。在此一过程里,女性身体活生生地成为广告商品的堆积,女人的外貌成为被凝视的物品。(推荐阅读:瘦身是政治问题:女人的身体,何必由男人的审美决定

我想起艺术评论家 John Berger(1926 年 11 月 5 日到 2017 年 1 月 2 日)早在 1972 年即一针见血地指出广告先是偷走我们对自己的喜爱,然后再以产品的价格卖还给我们。换句话说,广告的目的就是要让“观看者─购买者”对自己目前的生活萌生不满,再进一步透过各种劳动与消费来改变自己的生活样貌。

John Berger 同时指出广告提供消费者一种自我影像,影像中的自己因为使用广告商品而充满魅力。这个自我影像使自己开始羡慕起转变后的自己。然而是什么原因让自己觉得影像中那个转变的自己令人羡慕呢?答案就是“别人的羡慕”。人们透过“别人的羡慕”来确认自己的魅力,但这种确认是相当寂寞的(看看 Instagram 追踪的人吧)。

二十世纪最重要的女性主义政治哲学家之一 Iris Marion Young(1949 年 1 月 2 日到 2006 年 8 月 1 日)曾说:“难道若我看不见自己被看,就看不见我自己吗?”是的,为什么我们一定要从他者的凝视、别人的羡慕来确认自己的存在?

每个时代的美丑,是一种想像的建构。我们应该要深思自己究竟是要“作为人的主体而存在”还是要“作为身体的标签而存在”?我们应该珍惜自己最自然的那一面,因为这对一个人是否“真的”快乐有着关键性影响。(推荐阅读:同婚释宪后,非主流男同志跟谁结婚?

未来,我也诚挚邀请每一个人“离一步远”地阅读广告,省思广告里理所当然的价值预设。

最后,我想分享多芬(Dove)的广告《我的美 · 我相信》(2018 年 7 月 5 日)。多芬在这则广告里邀请 5 位台湾女性述说对自己外貌的想法。有人说:“有可能我想要成为妈妈口中那种漂亮的女生,但我知道我做不到。”有人说:“为了追求美这件事,好累喔!”有人说:“算不太喜欢自己吧。”有人说:“他们讨厌我,是不是我真的有问题,或是我真的很糟糕?”有人说:“我觉得我不是好看的人,应该嫁不出去吧!”她们真实的反应,说出许多台湾女性对自己外型的看法。许多人从小就开始对自己的外表感到焦虑。


多芬广告《我的美 · 我相信》(图/来源


多芬广告《我的美 · 我相信》(图/来源

后来,这 5 位台湾女性成为台北信义区多芬街头广告的主角。多芬透过广告实践“美丽不是单一狭隘的标准”。每个人都有自己独特的美,不需要做别人规定的样子。我也相信,妳比妳想像中更美丽。


多芬广告《我的美 · 我相信》(图/来源


多芬广告《我的美 · 我相信》(图/来源