广告深化性别歧视的风气行之有年,领你从年代细数广告历史,从广告内的性别固化起手,再到翻转性别的媒体内容,反思阅听人的媒体素养。

根据《纽约时报》报导,未来在英国具有性别定型观念的广告将受到广告规范的约束。

英国广告标准局表示,加强性别定型观念是“个人,经济和社会的成本。”未来若是广告内有明显的性别歧视或是男女不平的性别意念传递将会被更严格的审阅。(推荐阅读:【性别观察】当广告创意踩到性别地雷,英国政府说:我不准

反观广告发展历史,具性别歧视意涵的广告行之有年,其将女人视为被动客体受父权意识主宰,亦将女人的性别气质、身体样态作为商品贩卖。不过从现在的目光回望,性别意识逐渐抬头,广告内涵义随着社会风气持续进步。

为你从过往历史细数 90 年代至今的广告演进,看见广告里的性别歧视,反思两性间如何向多元平等、互相尊重的方向迈步。

1975: Innocence is sexier than you think 无辜是另种性感

此则广告内容将女性形象形容成无辜、柔软、无害的纯真才是性感,加深社会对女性性别气质的刻板印象,以另种物化女性的方式将芳香剂与女性性感串接在一起,女孩的性别气质,除了性感可爱我们也能坚毅勇敢!

1970: For simple driving 这样开车会更简单些

现今社会有一说,马路三宝:女人、老人、老女人。而汽车制造商 Mini 亦将此种性别刻板印象放进它的广告里,1970 年释出的广告画面,以一个睁大双眼看起来十分紧张的女人作为形象,照片下面的文字写着:“将齿轮问题交给我们,妳开车时会简单点。”

显而易见地将女性刻画成比男性更糟糕的驾驶,于日常广告深化了大众的性别刻板印象,也在无形中将女性定位为不可靠、容易慌张的角色样态。(推荐阅读:性别歧视存不存在? Google 搜寻引擎告诉你

1969:She'll follow you anywhere 她会跟随你到任何地方

20 世纪 60 年代的 Lynx 广告版本,他们建议,若你是个会抽菸的男人,迷人地——在女人的脸上吹口烟:“她将会跟随你,到任何地方”。细看广告内容,它不仅将吸菸形塑成一种迷人的魅力,更加深了女人就该追随、依附男人的刻板印象。

1961:What wives are for 妻子的功用?

一个厨具用品广告,很明确将客户锁定为男性客群——尤其是不会做饭的男性,广告文案内提到,这是个多功能的厨房用具,除了做饭外都可以包办——而做饭,这正是妻子存在的意义。

将家务劳动的性别分工加诸于女性,丧失两性平权共同分担家务的性平观念,亦将女性的存在意义与厨房、做菜、家事挂勾,忽略女人掌握人生自主权的权利,加深男女不平等的意象。

1959:Indoors, women are useful 在室内,女人是有用的

户外保暖衫的广告,斗大的“男人比女人更好”的标语打在文案里头,它写着:“在室内,妇女是有用的,但在山上,他们有点累赘。”

广告的画面呈现也可以很显而易见的看见一位女性悬挂在悬崖外,而男性拉着一根掌握她生命危急的绳子,以此种概念,将女性定型化为无法从事户外活动、累赘的女体形象。

1953:Happier with a Hoover 拥有扫除用具更快乐

若你想要圣诞节礼物,你的愿望清单里会有甚么呢?

在这支广告里,它替女人的圣诞愿望下了个注解:“女人圣诞节的愿望清单上有什么呢?你知道的:‘当然是家用清洁用具。’”

广告里直接将女性定位为家庭主妇,亦有男主外女主内的社会期待,将性别刻板印象深化阅听人的认知里。

从 90 年代的广告回看 21 世纪,以性别分群现象为销售手法的广告仍层出不穷,将性别固化的阅听内容仍在媒体被广泛使用,我们亦可以藉由性别分众、深化刻板印象的广告内容反思现今性别平等的进程上我们仍可努力的地方。

2016:The social butterfly 女孩,妳可以期待成为社交花蝴蝶

过去美国知名品牌 GAP 曾因一则平面广告遭质疑性别歧视。

在广告里,穿着最新一季服饰的小男孩旁配上一句标语:“小小学者(the little scholar)”,并穿着印有爱因斯坦头像的 T 恤,且以较细小的字体在下方标注:你的未来始于这里。另名女孩则被标注上了“社交花蝴蝶(the social butterfly)”的标语,并加以描述小女生是“游乐场讨论的焦点”。(推荐阅读:运动场上的性别歧视:男人打排球很娘?攻击女生不要脸啦?

广告一登出,随即于网路上引起讨论,社群媒体使用者们认为,该广告严重的滥用了性别刻板印象作为宣传手法,将男孩与女孩的未来发展定型于社会的刻板印象中,潜移默化下加深了两性探索生涯历程、兴趣的限制。

2017:女人娶进门前得上下审视,避免买到二手车

五月份时奥迪二手车发布一则广告惹议,广告开始,一名婆婆冲向正举行婚礼的夫妇,目的就为检查媳妇的身体状况,捏鼻、揪耳后,牙口也端倪一番,经过一系列考验后,婆婆放心地做出 OK 手势,随后出现了奥迪二手车的介绍页面,并配音“官方认证才放心”。

此则广告遭质疑具有明显性别歧视、物化女性的倾向,将女性比喻作须检视的二手车,且必须无整容才能通过官方认证,放心娶进门,为一种将女性物化作商品来审视的广告概念。(推荐阅读:单身广告揭露的贫乏爱情想像:不是每个人的爱情都是恋爱养成游戏

细数这些横越年代的广告,许多显而易见的性别歧视透过媒体不断传递于社会大众,消除性别歧视到两性平权,除了透过更多的广告规范去审阅媒体内容外,更需要每位民众从自身做起,改善社会风气。

翻转刻板印象的女性气质!NIKE 广告告诉你,女人真正的本质

除了加深性别鸿沟的广告内容,近年来亦有许多媒体致力于翻转两性间的刻板印象,促进两性平等,看见女力。

这则 NIKE 的影片就藉由颠覆社会既定认知的女性气质、女人形象,将女性的柔软温柔、坚毅努力传递给社会,亦是种运用媒体影响力,翻转性别刻板印象的例子。

亲爱的男孩女孩,

Believe in more—— you're made of what you do. 相信自己——你的作为,成就了你是谁。

媒体之于社会的影响力深远,广告内容亦是双面刃,能解放个体自由,亦能成为宰制某一群体的枷锁,而身为阅听人的我们也有责任认识“媒体再现性别刻板印象”,培养自己的媒体素养,让我们做一个具有思辨能力的阅听者,在广袤的资讯与传媒间,用多元开放的态度解读媒体信息,而非一昧接收媒体传递之价值观,看见社会结构下创造出的性别差异,反思广告背后的意涵与社会框架出的性别分工、刻板印象。

下回,当你再次看见广告里深埋的性别意象时,你可以尝试从日常行为做起,成为翻转刻板印象的一股力量,以自己的思维与社会、媒体对话,不再以性别划分他人价值,让两性发展多些自由,让社会迈步平等。