回望广告历史,其中指涉性别歧视的内容行之有年,为落实性别平等,今年,英国政府将扩大对性别歧视广告的管制。

“你准备好海滩身体了没?”


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还记得今年在伦敦地铁引起轩然大波的蛋白食品广告吗?透过性别刻板印象、压迫多元审美的广告不论在哪个国家都层出不穷。最近另一支在英国引起争议的婴儿食品广告则是暗示透过商品摄取,女婴长大将成为芭蕾舞者,而男婴长大后会成为数学家。(推荐阅读:淘汰性别歧视与强暴潜讯息!盘点最具时代意义广告

不过,这样的广告,未来将会愈来愈少出现在英国的媒体景观中。

今年,英国政府将要扩大对于性别歧视广告的认定,予以更明确的定义,并且严格执行管制。准则例如:

CAP Code (CAP, The Committee of Advertising Practice)

1.3 行销沟通必须对消费者和社会负起责任。

4.1 行销沟通不能包含任何可能引起严重或是广泛传布的冒犯。必须特别注意避免造成种族、宗教、性别(加重)、性倾向、行动不便者或年龄的冒犯。是否符合这些准则的判断,会基于脉络、媒介、受众、产品和显示于行销沟通中的标准来做判断。
即使不违反这些规则,行销沟通仍可能是低俗的。敦促行销者在运用可能造成冒犯的材料之前,必先考量公众的感受。
事实上,一个产品对于部分人而言是否会产生冒犯,并不受限于违反上述规则的情况。

5.1 针对儿童或是内涵儿童的广告,必不能包含任何可能造成身心或道德情感伤害的内容。

事实上早在这之前,英国即有针对物化与性化女性身体广告的法规管制,不过今年,相关单位 ASA(The Advertising Standards Authority)决定严格执行 CAP 与 BCAP(The Broadcast Committee of Advertising Practice),并将管制范围扩张至“强化性别刻板印象、或取笑不符性别刻板印象者”的广告。(推荐阅读:当世界变得非蓝即粉,性别广告谁买帐又害了谁?

换句话说,从今以后,广告仍能贩售性与性感,但必须注意这样的再现方式是否可能违反上述法规、冒犯公众。

以物化女性或性别歧视作行销手段的历史

广告内含性别歧视、物化女性、强化既有性别分工的行销历史很优长,与大众媒体几乎同时诞生,并在 1960 年代达到顶峰。美国知名影集《广告狂人》设定的时空背景,即是在性别歧视张狂的黄金广告年代。

让我们来看看以下几则经典的广告:


1951 年:让她知道这是男人的世界
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1952 年:如果你丈夫发现你没有先试过咖啡
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1968 年:清洁剂广告 未来一代的女人会把月球变得更干净
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1970 年:家中有一个女孩真好
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亨氏食品 (Heinz) 的一幅 1950 年的广告,首段竟然有这样的句子:“大部分丈夫已经不再打他的妻子了”;1969 年的香烟广告,就显示一名男子和一个美女“把烟吐向她的脸,她就会跟你走到天涯海角”,暗示香烟是为男性而设;1970 年的一个早期电脑广告,标榜“女性也能使用”,性别歧视溢于言表。这些广告中,女人是家务机器,责任是取悦男人。

为何广告广泛地使用“性”来作为宣传手法,常见说法认为,性欲与性爱的禁忌性质,使得此类题材更引人入胜;另一种说法则认为,性是人类最原初的欲望驱力,将性运用在广告沟通中,可以有效燃起人们对商品的欲望。(推荐阅读:兔女郎不脱了!我们该为《花花公子》不再刊登女性裸照开心吗?

不过,这些说法在近几年的数据研究中不攻自破,研究发现,透过性来销售的广告,消费者脑中留下的印象往往停留并聚焦于“性”,而非商品本身。

再举这两天在台湾网路上闹得风风火火的广告为例,该广告公司以“第一次留给谁,比留在哪里更重要”的染血内裤图像引发争议,先不论广告递送的性别意识如何充满问题,这样的行销手法本身,也使“征才”目的完全失焦。(当然,你也可以想像这样的广告将会招募到什么样的人才。)

广告管制的效果再思考

再回过头看,英国即将扩大实施与执行广告管制的法规,这样的管制举措确实微妙地运用“公共利益”的杠杆,踩在言论自由的边线上。

禁制实施是否可能产生反效果、触动人们对“突破禁制”的渴望,现阶段仍不得而知。然而值得思考的是,当社会现实充斥着依据性别刻板印象而生的性别分工与歧视,仅是禁止广告再现“真实”,是否仍有些治标不治本?

回到美国影集《广告狂人》的故事设定,第一集的背景就来自当年美国政府透过监管与审查,严厉打击菸草行业以“吸菸对健康有益”作为行销手段的说词。(推荐阅读:时装优雅穿越!跟《广告狂人》学复古套装穿搭

广告商于是将脑筋动到性别气质上头,开始将菸草与男子气概连结在一起,“万宝路男子汉(Marlboro Man)”的行销操作应运而生,广告商也不必再面临政府对文案的医学正确性质询。

这段历史为《广告狂人》首集提供了一个时代背景,接下来才是唐 · 德雷柏努力留住 Sterling Cooper 公司最重要的客户好彩香菸(Lucky Strike cigarettes)的故事。

新自由主义与大政府的角力:市场的调节之手为何消失?

不过,从市场的角度思考,当研究已证明将“性”作为销售手段并不真正有效时,为何市面上仍大量充斥着操作性别刻板印象、传递带有歧视意涵的广告?

如果政府袖手旁观,任由广告持续且大量操作,是否可能默许并扩大特定的性别意识形态、间接排挤多元性别想像,形成单一、集中且同质的媒体景观,这样的媒体地景,难道称得上是言论“自由”的展现吗?

根据资本主义的市场逻辑,没效率的销售手法理论上应惨遭淘汰,可是为什么直至今日,人们仍能在媒体上看到奠基于性别刻板印象的荒谬广告?

我们不禁思考,市场机制是否已根本失灵,以及新自由主义是否根本是神话一则,阻绝人们认清市场正在失控的现实?

失灵的原因有太多可能:可能没有市调机构曾仔细以性别作为评估指标,并依此设计广告受众的问卷调查;可能业主仍对老旧的性别歧视语言效果深信不疑,而广告人则深受“付钱是老大”的业主心态困扰;也有可能,是因为少数广告人在创意思考上有所怠惰。

虽然市场机制失灵的原因仍有待研究,但这类广告的持续现身,则显示了一件确定的事实:长久以来,企业与消费者在媒体话语权上,存在着严重的不对等。

性别歧视广告的出现,只是一个病征,显示了媒体话语权的失衡。

企业有能力与财力以粗暴的歧视语言传播、贩售商品,可是消费者不满或愤怒的声音,却未能获得同等声量的再现。消极抵制或给予负评,对于企业来说可能仍无伤大雅,广告主甚至可以拒绝承认歧视性广告对企业体本身造成的伤害。以 rules creative 广告为例,小编的回覆态度也显现了公司或企业“无关痛痒”的心态。

道歉可以心有不甘,但创意不该偷懒

身为女性或性少数,不代表内建性别意识。以公司员工的性别比例来宣称广告必然拥有性别意识,反而显示对性别议题的无知;身为广告人,当然也不代表内建创意,毕竟创意来自智能的锻炼结晶、市场的谨慎评估、与策略的精准执行,而非仅怠惰以制造争议来吸引眼球。

广告是门需要高度创意思考、比一般人更了解沟通艺术与销售技巧的行业。因此,广告人该有广告人的自我要求、修炼,与基此而生的骄傲:销售商品是最基本的低标,如何向社会大众销售你的创意、你的价值,才是一个广告人的专业、品格与职人精神所在。(推荐阅读:单身广告揭露的贫乏爱情想像:不是每个人的爱情都是恋爱养成游戏

有没有能力不再偷懒地复制性别刻板印象或歧视作为广告内容,我想,对聪明的广告人而言该是简单的事。毕竟广告是高度创意的产业,你认为呢?