【GiGi 专栏】你了解行销吗?关于 YouTube 行销的三大心法,内容产制外,更重要的行销关键是与观众“建立关系”。

在继续往下看之前,如果 贵公司还没有注重影音行销,快把以下这些数字拿给老板看:

  • 2017 的影音内容占所有网路流量的 74 %。
  • 每个月被上传到网路上的影片数量,胜过过去电视 30 年所制作的内容量。
  • 93 % 的行销人员透过影片做“线上行销、Sales、沟通”。
  • 96 % 的 B2B 公司计画明年开始使用影片来加强他们的内容行销。
  • 52 % 的行销人认为影片行销有帮助他们的品牌曝光。
  • 45 % 的行销人认为影片行销有助于产生大量早期用户。
  • 42 % 的行销人认为影片行销有助于与客户线上连结性。
  • 52 % 的世界级专业行销人,认为影片是内容呈现形式中 ROI 表现最好的。

当我们提到将影片经营得很好的范例,主要只会想到 YouTube 创作者以及网红们,很少人会想到有哪些品牌将影音频道经营得很好。社群经营主要看的是 Engagement,因此以“口碑声量排名”来看,台湾的 YouTube Top 100 全都是个人 YouTube 创作者,一个品牌商都没有。那,公司品牌到底可以如何经营 YouTube 频道呢?就是今天要跟大家讨论的主题了:“究竟品牌与 YouTube 创作者有什么差别?”

根据数位行销的专家 Tara Hunt 的教学影片 “Why are YouTubers more popular than Brands?” 中的内容,我挑选 “CONSISTENCY 始终如一的内容产出、COMMUNITY 社群经营、CONNECTION 创造共鸣”三大点来论述。(*下方提到 YouTube 会统一缩写为 YT)

1. CONSISTENCY CONTENT vs CAMPAIGNS

始终如一的内容产出 vs 行销活动

Consistency is King.〞持续不断产出是每一个知名的 YT 创作者认定经营 YouTube 最重要的元素。 YT 创作者的产出量大并且频率很高,几乎每周都会有作品出来,国外厉害的 YT 创作者还可以每天都有影片上线。

相对地,品牌公司因为公司预算跟人力安排等等,所以在制作影片行销时,都会着重在“Hero Content(下方有备注)”的影片上。花了大量的时间精力、经费预算,加上众多的人力和心力在一部想要造成轰动的影片上,完成后接着忽略 YT 频道,而是隔好几个月之后想到再来创造另一支影片。(推荐阅读:行销的心理战:一次只讲一个重点的 Hero Image

这样观众不会不定期到这样子的 YT 频道上看影片,这样的方式不是在与观看者“建立关系”,也未能好好善用 YT 平台提供给我们的社群优势。当一个 YT 经营者让自己的平台有固定的影音产出,这样子当观众看完一个影片时,平台会自动帮他播放下一集,或是在旁边的推荐栏会出现其他影片。

Consistency 的要领在于固定的时间有固定的产出,也就是养成观众的习惯。

如台湾民众知道每周一到五晚上 10:00 在“中天综合台”可以看到《康熙来了》;韩国民众知道每周六晚上 6:25 可以在“MBC频道”看到《无限挑战》同样的意思。除了要有“固定上传影片的时间”外,还有内容跟频道特色的固定。“内容”跟“频道特色”的制定,对品牌而言相当的重要,因为这就是品牌行销,而在影片中也必须要一致才不会让观看者觉得突兀,也会让他知道他有兴趣的那些主题都可以在这个频道上看到。

注:Hero Videos 是指透过大规模活动或特别行销创造出的高曝光率,通常会发生在产品或是活动刚发表时。根据 YouTube 官方资料,每间公司平均一年有一至两次制作 Hero Content 关于情感性的叙事方式,来娱乐及启发观看的人。最知名的例子为 Red Bull 的影片:奥地利极限运动家从太空的边缘,也就是几乎没有空气,且气温达到 -57 度的平流层跳回地球,全程实况转播。

2. COMMUNITY vs MARKETING PLATFORM

社群 vs 行销平台

YT 内容创造者会把他们的影片平台当成社群,跟自己的粉丝互动,而不像是公司品牌将 YouTube 单纯视为行销平台。

如果善用 YT 社群,那么影音将提供双向的沟通,是创作者与社群的关系。许多知名的 YT 创作者都会回覆观众的留言,甚至也会去其他 YT 创作者的影片页面留言互动。其实这样的社群经营心法,跟经营 Facebook 粉丝团是相同的秘诀。可惜即使现在许多的品牌都知道 Facebook 小编的重要性,却未能将社群媒体上的经营心法同样也套用在影音平台 YouTube 上。若品牌只把平台当行销管道则只会提供单一面向的资讯,获得的单纯只有快速的大量曝光跟注意,却不是跟观看者建立关系,那意思等同于发文在 Facebook 上或自己网站就好。与 YT 上的观众们“互动”,适时地回应留言是相当重要的。

若单纯以社群媒体来看,将影片放在 Facebook 上与放在 YouTube 上的差别,在于“搜寻结果”。即使现在 Google 搜寻也可以找到在 Facebook 上的发文,但毕竟 YouTube 才是 Google 家自身的产品,就如同过去的 Google+ 在搜寻结果上的排名会比 Facebook 前面一样,将影片放在 YouTube 上被搜寻到的机会较 Facebook 高许多,此外也因为大数据的分析结果 YT 系统会将观众可能有兴趣的影片也同时推荐给观看相关内容者,在影音推荐方面的精准度高于 Facebook。(推荐阅读:你做的是“引人行销”还是“干扰行销”?


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3. CONNECTION vs PRODUCTION

与观众连结 vs 纯影片产出

YouTube 创作者会不断让自己曝光,因为他们知道最重要的是 Connection(与观众的连结),而不是 Production(影片制作)。

我们可以看到公司花了很多时间提供完美的品牌印象,如果产出的内容不够专业完美就不发表,但其实“专业的内容”不仅不是社交平台上最重要的事情,重点是这样的内容反而有所伤害!原因很简单,品牌创造了“距离感”。品牌公司忽略了专业的内容让他们跟观众(潜在客户)中造成了情感上的距离,因而完全错失与观众建立关系的时机。

虽然说不需要提供完美的产出内容,但不代表影片品质可以不好。“画面的呈现方式”以及“影片的清晰度”等等也都会影响观众的观看意愿,因此专业的 YT 创作者就像摄影爱好者一样,是很愿意投资在拍摄器材上的。

当品牌商拍摄影片是为了接近消费者,让他们愿意“买单”,可以想像今天如果是要拍电影,是要拍大众们会喜欢想要观看的大众口味电影,还是少数粉丝会欣赏的艺术片,取决于品牌商想要怎么定调自己的品牌定位。如果不是要参加艺术大赏,打造“可亲近的”内容,并且有“清晰”的画面和声音是大部分 YT 创作者注重的事情。(推荐阅读:“我以我的性感为荣”从 Gigi Hadid 到 Gisele 的女性主义行销

看了三大心法跟技巧后,接下来要分享 YouTube 频道影音内容要如何规划!

其实之前 YouTube 就有写给品牌商的 3H 经营策略架构:

Hero, Hub, Hygiene ( Hygiene 后来调整为 Help)。

台湾官方根据功能说明为“引发话题(Hero)”、“品牌说明(Help)”、“品牌主场(Hub)”。

我则定义为“明星型内容(Hero)”、“中心型内容(Hub)”、“教学型内容(Help)”。

明星型内容(Hero)

Hero 是最多品牌商最会做的影音内容,如同 Hero 英雄这个字,当有新产品要上市,或是大型活动要举办时,公司会用一大笔预算拍摄出高成本的影片达到病毒行销。除了在网路上,可能在电视或是户外广告也有机会看到。Hero 影片效果好但是因为耗费成本高,不太常会出现。很会拍 Hero 影片的会想到“Red Bull Stratos(红牛平流层计画)”,2012 年 43 岁的奥地利极限运动员 Felix Baumgartner 挑战太空边缘,从太空跳回地球这项创举的影片于这篇文章撰写时,已有 4000 万次的浏览量。(推荐阅读:网路行销的迷人与局限:“蓝黑”洋装一天吸引 4100 万点阅

这样的内容是有必要的,不过由于有其长尾效应,所以虽然重要但次数不需要多。

中心型内容(Hub)

有别于明星型内容创造出大型影响力但不需要常常有,中心型内容则需要符合上方提到的重点“Consistancy”,如同 Facebook 粉丝团经营需要持续不断推出内容,品牌商需持续不断的思考提供跟产品或服务有关的内容给观众,让大家对品牌有印象。这部分的内容也“可以邀请使用者一起参与”提供内容。Hub 影片品牌商一定要推荐“GoPro”,在 GoPro 的 YouTube 频道可以看到有不同适合使用产品的播放列表,如滑雪、冲浪、竞技机车等等的,提醒观众何时可以使用他们的产品,并更加了解产品的特色等等,虽然我不常运动,但我看了也都心痒想要拥有一台了!

中心型内容要定期提供,经营时可以想像自己是部落客或是 YouTube 创作者,不可能久久才有卖座片,要不定时透过影片跟用户透过影片沟通“搏感情”。

教学型内容(Help)

教学型内容就像是 FAQ 中心,不过是以影音的方式呈现。以“客户服务”和“搜寻结果”来说,教学型内容非常重要!假设今天生活上遇到某个问题,在网路上搜寻解决方式时,如果品牌商的影片跳出来教他可以如何使用自家产品解决问题,这个观看者一定会选择购买,并且对品牌建立了信任的印象。另个情境是购买自家产品的使用者,在使用上遇到问题时,发现官方网站有影片教学,当下就解决了他的使用问题,当然也是对品牌的信任加分。Help 的品牌商推荐可以参考“Home Depot”,Home Depot 的 YouTube 频道影片标题都是“How to 如何⋯⋯”,完全依照使用者在遇到困难时的搜寻结果命名。

补充其他 2017 的影音资料给做影音行销的朋友:

  • 有 500 万的用户每天观看 Facebook Videos。
  • 85% 的 Facebook 影片被观看时是没有开声音的。
  • 75% 商业管理者每周看跟工作有关的商业管理影片至少一次。
  • 当影片或文章有相关的内容,59% 的资深管理者会偏好选择观看影片。
  • 54% 的资深管理者每周至少会分享一部工作相关的影片给同事。

总结

前阵子在研究 YouTube 创作者及影音行销时,发现很少文章针对公司的影音行销可以如何规划,因此在看了许多资料及加上平常爱看影片的习惯,有了这篇总结。(推荐阅读:实力只是基本功!亲爱的台湾人,你会为自己行销吗?

Facebook 的重要性我们都知道,但 YouTube 的社群经营重要程度不亚于 Facebook。主因包括 Google 的个人显示资料不像 Facebook 有较多的严格限制,大家会更愿意留言互动,并且 Google 的影音大数据分析比 Facebook 的还要精准(用户平常搜寻的影片、观看的影片主题或是时长等等),如果影音行销对品牌商是很重要的曝光管道之一,不同内容提供上的比例都要有所顾及,原来“社群互动”以及“持续固定产出”是 YouTube 频道经营最重要的 2 项心法。