谁是古里奥?不只是奥美副总裁,他在微信公众号上很火,中国十三亿人口,为什么人人都想听他的新型态媒体营销?

古里奥,本名杨超,奥美副总裁,奥美社交上海负责人,职衔听来吓人,13 年营销经验,他底气浑厚,观事通透,古里奥兼营自媒体,谈新型态营销,简单拆解复杂概念,一把嗓音温柔,讲的是硬知识,在微信公众号上很火。

周末,他从上海飞抵来台,举办玩固闭门会。玩固二字有其顽固本性,古里奥说,搞玩固闭门会,简单来说,是为了替社群找到全新的解决方案,做中国与台湾的资源对接,媒合三方,同为内容价值找出路。

快闪两天,古里奥行程很忙,一刻不闲,见遍台湾潜力团队。星期日早上九点,用完阜杭早点,抹掉嘴边芝麻,他跟古里奥粉丝专页台湾代理人张嘉玲与随同助理,走进女人迷。

他着蓝色牛津衬衫,坐定笑谈,谁还说台湾安逸,我接触的这群人可都拼啊。(同场加映:【古里奥专栏】这不是我的工作?别再为你的懒惰找藉口

挑剔是把事情做好的唯一方法

古里奥谈自己,一个词,外圆内方。

看上去和善,语气柔软,心里原则很多,脾性顽固,“我觉得这样说吧,挑剔是把事情做好的唯一方法。很多事情我很坚持,即便受众不多,我也要推进发展。”一旁陪同而来的两人无声点头。

“现在我发现的问题是,整个行业大家都很困惑,人人谈自媒体,想的是总之弄一笔钱,想办法火到年底再说;或是我这营销怎么做得比上次更有效益,一次性的,没人想长远的解决方案。”停了停,“我就想,那我来。”

那我来,一句简单,背后是洞察。他觉察品牌端与内容端的矛盾,其实是各有资源,各自困难,“我们都在争夺消费者时间,不如思考怎么合作创造有意思的内容,达到最大价值。”玩固闭门会应运而生,首站台湾,下一站要去广州与杭州。

发现问题后,针灸式处理,他说这两年,自己贯彻实践二字,自律。“这几年我越来越明白,碰到低谷,坚持过了,马上会变很好。很多事情不愿意坚持,就无法达到结果。”

像你这样老经验的人,还会不顺吗?他随即谈起玩固闭门会广州场,招人困难,不如台湾场火;活动迫在眉睫,场地还没谈拢。他就自己问起广州朋友,一拉十十拉百,古里奥谈挫败很轻盈,显得不卑不亢,“我想推动的是社群,能赞助很好,更重要的是来听,至少知道想法。”

“我思考的是古里奥这个品牌,在意的不是门票售价,而是实质的粉丝群体,我们的讨论真有价值产出。”

人称专业,挫折磨来,苦是家常便饭,心里自我提醒,真有想做的事情,那要坚持推进。(推荐阅读:寒冬还是盛夏?郑国威X陆子钧:“媒体乱象,是因为受众跟题目都不对”

新媒体营销 2.0 时代:流量、内容、用户才是真正价值

炫风来台前,他听过台湾传闻,说台湾人崇尚小确幸,活得过份安逸,可他来台接触的个把团队,台湾吧、图文不符等,可都拼得很。“很拼啊,大概是因为做喜欢做的事情,不眠不休也行。”

“大陆内容制作方,反而没这么拼,大陆功利思考,做内容是为了得到效果,图的是更多人看,这很清楚。在台湾我看到的,是更多人在做自己想做的事情,求的是内容价值。”古里奥指出矛盾核心,“大陆自媒体与品牌,有共同语言,想要的是同一件事——效果;反而,台湾的内容制作方跟品牌一个求价值,一个求效果,利益矛盾是更大的。”

古里奥点题,讲得明白,营销 2.0 时代已经到来,新媒体授权大众、营销不只是广播与告知、品牌需具备媒体思维,总归一句,流量、内容、用户才是真正价值。

“品牌不懂做内容又硬是要做;内容方不懂行销自己的品牌;两方的痛苦点,正好是对方的强项,怎么结合在一起,很是重要。”

他主张品牌要思想改造,拉掉本位思考,4P 与 4C 不再管用,要想的是品牌与消费者之间如何打造价值链条。他举大陆《非诚勿扰》节目,内容够好就能变现,有用户社群就能做行销,品牌玩法还有很多,别把自己想残了。

“我定义的品牌即是 IP,Intellectual property。从前我们先有产品再做品牌,现在我们要调过头想,该是先有品牌再有产品。”

这过程,营销也要思想轴转。可口可乐今年把 CMO 首席营销官撤换,整合广告营销、商业客户三大板块,改立 CGO 首席增长官,“很明显,想的不是持续销售,而是持续增长,品牌如何永续生存与发展。”

这时代,大刀阔斧,重新定义品牌、内容、营销,怎么做大家还迷惘,玩固闭门会应运而生,汇聚三方,贪心地谈,寻找时代的新型态可能。(同场加映:【古里奥专栏】为什么中小企业得开微信号?

内容为王?我不同意

古里奥谈营销,根本在内容价值,内容价值如基础马步,扎稳了,才有更多招可玩,方能千招百式,打得漂亮。

他说自己对内容价值的要求挺低,“有价值的内容就是为社会创造美好,你做内容的要问自己,我替社会创造了什么美好?还是着急替自己表态?”你创造的是美好还是重叠资讯?“好的内容跟个人高度关联,我是做创意的,最怕人看完之后,哦一声,没有下一步行动,资讯过了就过了。”

古里奥团队在奥美屡屡创造爆款广告,他皱起眉头,说这年头不美好的垃圾多,许多内容重复追热点,热点过了没有价值剩下,没在世界掀起涟漪,多可惜。续谈内容价值,我问你是否同意这仍是“内容为王”时代?

内容为王这名词误导过许多人,“内容为王?我不太同意,重要的是要有深刻的市场洞察,没有市场洞察,胡乱做内容,内容再好,成功可能性都是低的。”他笑起来,“真要我说什么为王,我说市场为王。谁做得出市场,谁就称王。”

近年中国社交媒体有年轻化与娱乐化趋势,众人急忙借势,各据山头,占地为王,古里奥提醒,与其跟风,不如找到自己精专的内容,把它做好。

“做内容的不必在效果与目标间反覆胶着,既然我们是产出内容的,就认真看,谁需要这些内容?谁使用这些知识?用数据洞察支撑内容策略,内容的本质即是创造,所有被创造出来的东西,都有其内容性。”

内容的本质是创造,不如把自己想做工匠,替这世道造出些美好来。(同场加映:总编辑是阶段性任务!专访何荣幸:“选择留在新闻战场,就没有悲观权利”

知识付费,那是伪命题

古里奥大炮,近几年炒得火热的“知识付费”一词,他指出是伪命题。现在的“知识付费”底子都是“信任变现”,“只不过,网红替赚钱行为披了更美好的外衣。”

知识付费为何不成?“你看很多人创造知识都不收费,我们更该去想,知识为何一定要向学习者收费?也可以是第三方付费啊,找赞助商啊,共同支撑知识体系。”

他犀利,更不怕得罪,“如果你真要我讲,大多数的品牌,还没有创造很多知识,更不存在收费。比方罗辑思维吧,在中国负面形象不停攀升,一年一千两百元的会员费交出去,实质获得看不到,倒像健身房的健身卡,图一个自我安慰...”

他脑袋转得快,提诸多可能,好的内容本身有变现能力,面向消费者收取费用是一种,获得第三方资助是一种,卖给电视台或视频网站,也是一条路。他也提醒,“许多人付费支持的对象是‘品牌’本身,过度商业化信任感是不足的。”

要谈知识付费,回归两个根本开始谈,其一是品牌是否受欢迎,其二是产出的内容是否真能创造价值?当网红、直播、VR/AR 名词火热,他主张这些可能是营销角度的泡沫,泡沫化后有虚空,回归内容价值,是更根本的事。

工作除了梦想,更是我解决了什么问题

一个多小时聊下来,古里奥好整以暇,见招拆招,从品牌定位聊到媒体未来,滔滔不绝如江海。我说接下来问点精神性的问题,他推推圆眼镜,像说放马过来,“工作这么多年,想没想过工作的意义?”

他眼也没眨,“工作对我而言是信仰,一直以来都是创造与实践自己的梦想。”他说不知怎的,人人拿他当职场心灵导师,微信公众号上,飘来求见讯息,“我有职场烦恼,可不可能见你一下?”他回得认真,字斟句酌,就是怕辜负了。

话锋一转,“不过,没有工作十年以上,不要轻易拿工作当信仰。尤其刚工作的三五年,需要的不是梦想而是踏实,问问自己,我工作解决了什么问题?”

梦想是前行方向,不是逃避藉口,古里奥面向年轻一辈,耳提面命,不要沈浸梦想,实质技能全没提升,把梦想做得空虚了。(延伸阅读:刚强女子的温柔哲学:听女人迷 CEO 与主编聊工作

职场有其阶段性,第一个阶段想想自己解决了什么问题,提升什么技能?是否替他人分忧解难,还是反倒制造问题?自己该熟悉的领域通透了没,是否无愧于心?第二个阶段,就想我要成就什么,我要做什么,把工作当作使命,让工作圆满自己。

古里奥谈时代趋势精准,谈工作精神走心,最后,他向未来的新媒体发展许了三个愿,

一,是希望所有创造内容的媒体,不必为了资金问题困扰。他许完神色有些不好意思,知道难以实现,可但愿内容创造不要有这么多资金艰难。

二,是向往世界大同的媒体。“地域性的媒体,造成许多信息屏障与沟通问题,我觉得有趣的人与有趣的故事,该被看见。”也像玩固闭门会的理想。

三,希望人人做事是为别人而做。若是品牌,想着为消费者而做,若是媒体,想着服务某一族群。“我们做事,起初想的简单,就是服务大众,久而久之追收视卖广告炒热点,脚步乱了,忘记一开始是想服务谁与做什么。”很多人在产业待久了,迷失的不是资源与资本,而是初心。

古里奥如军师,谋定而后动,这是媒体的黄金时代,风雨有时,热词纷飞,一片狂躁之际,你想没想清楚自己究竟是谁,究竟想做什么?面向时局,你有没有本事做出些美好来。

【后记】如果我是消费者,你够好我就接受

连着两日,周六早晨的玩固闭门会与周日专访,古里奥留下许多干货,条列整理如下,做内容,做品牌,做社群的都得看上一看。

  • 品牌要想的是如何“有趣又有用”,透过不同模式赚钱,别只想着销售。一个道理,你想产生电灯泡,不能持续优化手中的蜡烛。
  • 中国自媒体风风雨雨二十年,从内容核心社交到关系核心社交再到现在的娱乐核心社交。内容核心社交,重要的是内容不是 ID,简言之,不认识的人说严肃的话;关系核心社交,首重看这内容是谁发的,朋友圈里火什么;娱乐核心社交,看的是谁的内容最有娱乐性,这是中国的此时此刻。
  • 直播可能泡沫,对制作方的要求太高,容易淘汰。事实上,经济越好越没时间看直播。
  • 微信上有 2000 多万个公众号,多数的群像是:收入低、为内容产出焦虑、暂无商业模式。
  • 你的内容策略不清楚,因为你根本不知道自己要干嘛,也缺乏数据理论支撑你的下一步。
  • 很多营销广告不明不白,内容审美有待提高。内容审美几个字,艺术性、价值观、可读性。
  • 品牌的优势是资金、故事、渠道,自媒体人的优势是创作能力、市场洞察、品牌号召力,两者可以共创双赢,不必自相残杀。
  • 如果我是消费者,我不管谁创造,你够好,我就接受。