奥美副总裁【古里奥重磅专栏第三篇】,谈中小企业透过微信号建立自我品牌的发展与衰败,了解客户端使用微信动机,达到更长久的会员管理与客户服务策划。

古里奥说:一个小小的微信号就可以帮一个企业打造出一个成功的生意来?假设说一个生意没有线下门店和铺货,就把微信号当作了自己的店,这可行吗?

最近我纠正了一个长期以来形成的意识误区。

由于服务大型品牌时间比较长,就养成了特别不好的分猪肉式的营销思维,也就是说总觉得营销预算应该是被按比例分配到不同的平台和资源上去。

新媒体作为其中的一个整合部分,一度被我认为是跟其他渠道抢夺资源的其中一块拼图,所以,以前我在很多文章中反覆强调做新媒体的不容易,以及品牌如何对这一块缺乏足够的重视。那些喊话现在看来都是特别有指向性的在跟大型品牌说话。(推荐阅读:流量不等于影响力!专访何荣幸:“新媒体,是为了满足公民知的权利”

因为有这样的先入为主,所以有那麽一段时间对“内容产出”的执迷,让我潜意识里面把企业的微信号看成了讲故事的大喇叭。

然而有一天,不知道是什麽原因我突然想到了“古里奥”。

我说的是这个微信号,当我尝试通过一个微信号打造我一个个人品牌,并且在一段时间的运营后收获了一批听众,有了一点点的知名度,我意识到原来一个小小的微信号是可以打造出一个品牌的。这个打造品牌的方法,对于中小企业来说似乎正中下怀。

但事实真的如此吗?一个小小的微信号就可以帮一个企业打造出一个成功的生意来?假设说一个生意没有线下门店和铺货,就把微信号当做了自己的店,这可行吗?

气势如虹的微商们,乍看之下好像是这个逻辑的成功实践者,但仔细研究微商的层级制度,以及借助朋友圈的宣传手段,他们似乎是把微信当做直销渠道,多过于用它做一门自己的生意。

而在所有通过自媒体运营成功的案例中,我却一直没有看到一个微信号最终成为了很好的商业体,至少从微博时代开始,由一个帐号出身被打造的品牌,都还没找到成功的商业模式。(推荐阅读:未来五年的媒体变化!《纽约时报》我们的未来之路备忘录

当它们想要商业化,就必须要走出微信,进入其他业态。比如,罗胖去卖书做经纪人搞 APP 了,回忆专用小马甲也去卖书了等等。

也就是说从社交媒体帐号往外走,目前看起来就只有 2 条路:

(1) 等出名了之后去做其他生意;
(2) 留在自媒体领域把自己当媒体。所谓把自己当做媒体,就是继续出产好质量内容,通过付费订阅或基于流量售卖广告牟利。这是非常传统的媒体运营方式。

把自己当媒体的成功自媒体显然多一些,比如 Papi 酱。

而在大多数的生意人眼里,微信号本身就应该是个生意,普遍思路是:收拢用户,销售商品,进一步口碑传播, 再收拢用户之后扩大销售。

虽然跟做媒体这个思路的浅层目的(收拢用户)相同,但结果导向却完全不一样。

“做生意的人在乎这些人到底有没有买东西花钱,而做媒体的人在意这些人是否持续关注继续停留。”

一个靠粉丝赚钱,一个靠赞助商赚钱。这从根本上就影响了内容产出的指向性:前者希望启发和影响购买;后者希望能提供独家的资讯和知识。

从另一个面向看这件事,消费者为什麽会关注一个微信号呢?

我问过的大部分人都是为了吸取谘询。看有趣和专业的人说话,了解新闻,看到观点。

从微信上直接买东西的不多,因为其他渠道的可信度和购买惯性更强,除非是微信渠道独家出售或者特别折扣的产品。

这样看起来,消费者的行为似乎不支持品牌通过做一个微信公众号而打造出一门生意的想法。换句话说,中小企业在做微信号的时候,可能要规避通过微信公众号内容卖东西的思考逻辑。(推荐阅读:自己就是最棒的品牌!规划人生该知道的 4 个黄金守则

网红卖东西呢?你可能会这麽问。

确实有很多网红有不错的销售业绩。在我看来,她们的推销很多时候是带着买手性质的精品推荐。因为他们背后没有固定的牌子,以中立身份进行产品背书,就可以获得更高程度的信任,进而带来销售。


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那麽微信为中小企业到底可以做些什麽?有 2 个是务实且简单的:会员管理及客户服务。

通过在微信上开发一些小的应用,可以把售前售后的品牌体验拓展;消费者可以使用手机充分了解产品信息,并且在需要时获得随时随地的服务;再通过与终端的对接,借助微信跟踪消费者,再进一步的服务和销售。

这样被动式的微信使用方法(等消费者来问再出现)会提升微信投资的价值。给这个渠道一个充分适当的存在理由。

也就是说,中小企业应该把在微信上创造内容的精力和投入逐步转移,策划如何通过移动端的最经常使用应用,为自己的潜在和现有客户服务升级。具体怎麽做,相信你可以想出特别好的创意。
  
以上,同行见笑。