颜值一词,也许让许多人深恶痛绝,因为它让长相成为能够量化的评价标准。然而,在现在的中国大陆,容貌真的是一种可供操作、具有商业价值的元素。从网路成衣品牌、模特儿经纪公司到电子商务模特儿,每一个行业都有自己一套成功的准则,共同成就了令人惊叹的“网红经济”。

27 岁的胡欢欢走到镜头面前,整个房间瞬间安静了下来。她身材娇小,有一张上镜的小脸,齐耳短发染成了绿色,眉毛有些上挑。面对 3 盏黄色的暖光灯,她嫺熟地摆出各种姿势,每隔 3 秒换一次,总共拍了 17 次。作为一名电商模特儿,胡欢欢很自信。

电商时代,服装业的更新以天计算,但每次她都能走在潮流前端。“大家拍韩系的时候,我已经在拍文艺了,等开始流行文艺风时,我把头发剪了。”她在杭州的一间摄影棚里说道。她正在给一些个性潮牌拍照。

在杭州的电商模特儿圈,胡欢欢小有名气,她曾是“双 11 ”女装销量第一的淘品牌韩都衣舍的代言模特儿,在微博上也有几万粉丝。据淘宝 2012 年公布的资料,在电商模特儿分享平台淘女郎注册的模特儿就超过 3 万人,她们的平均月收入不到万元。不过,胡欢欢每月固定收入超过 10 万元,这还是保守估计。

用她的话说,“日收入达到一万是正常水准,如果我想,几个月就可以在杭州买房,拍片只是为了找到自我。”去年夏天,她在右小腿下方纹了一排日文,意思是“活在当下”。不过 2010 年,在成为一个电商模特儿之前,胡欢欢是一名普通的公务员。

“颜值经济就是把普通的美女、帅哥也当一门生意来做,而且还是正规的。”郑屹调侃道。他是中国拥有 400 位独家签约职业模特儿的平台英模国际模特儿公司的 CEO ,也是这些电商模特儿和网络红人模特儿的幕后推手之一。说这话时,他正在上海黄浦区黄陂南路附近的一座工厂改建的 4 层办公室里。那里弄堂繁多,树木葱郁,周围聚集着诸如上海第五纺织厂之类的老牌服装厂。

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公司进门玄关处的墙上挂着近 400 幅照片。每张照片都装裱在简约风格的相框里。照片上都是与英模独家签约的模特儿,其中有在全球权威模特儿网站 MDC(Models.com) 2014 年排名第 6 位的超模孙菲菲,也有胡欢欢这样小范围内火红的电商模特儿。“这些模特儿不是附属品,他们是我的客户。”过去 10 年,他总亲自调整这里的每一幅照片,确定它们的摆放位置。

上海人郑屹今年 46 岁,体形精瘦,戴着一副黑框眼镜。全国范围内,像英模一样在中国服装设计师协会职业时装模特儿委员会注册的模特儿经纪公司有 160 家,覆盖全国 27 个省市。不过能入围 MDC 国际超模排行榜的却屈指可数。该机构每年都按照模特儿代言品牌数量、重量级以及在全球各大时尚媒体的曝光度来对全球的经纪公司论资排辈,并以榜单的形式公布。 2010 年到 2014 年,英模文化首次登上该榜单,原因是它推出了孙菲菲。

曾登上过这张榜单的另一家中国模特儿公司是上海的模特儿经纪公司华谊时尚,因为它推出了超模秦舒培。模特儿公司的最大挑战始终是如何把模特儿的价值做上去,中国资深模特儿导师、中国时尚模特儿线上总编范涌表示。

打造超模和名模是一家模特儿经纪公司证明自身、提升签约模特儿价值的传统做法。不过这在中国并不容易。据 2008 年的一份模特儿行业报告,中国仅注册在案的模特儿就超过千万,但与经纪公司签约的职业模特儿只有20%。“这个市场大部份从业者还是个体户,也就是俗称的野模经纪。一个公司就一个经纪人,电脑打开有 1000 个模特儿,有客户就有生意,模特儿也不签约,能找到活儿就叫模特儿。”中国服装设计师协会职业时装模特儿委员会干事韩永成对记者表示。

这种散乱的市场模式使得中国模特儿永远处于产业链的末端,模特儿的价值被低估了,要推超模和名模的成本也就大大增加。在纽约、米兰、巴黎等时尚天桥亮相是最传统的模特儿造星方式。六七年前英模就开始尝试这种造星的模式,虽然成功推出了超模孙菲菲(与她同期出道的还有刘雯),但在郑屹看来,这仍然是一个小概率事件,因为核心是人,而不是背后的公司。

不过现在,互联网为提升模特儿价值提供了新思路,英模看到了新的市场前景。淘品牌韩都衣舍每年在电商模特儿上的投入超过人民币 400 万元,曾两次拿下淘宝双 11 女装类销售冠军。该品牌模特儿经纪业务负责人徐媛对记者表示,随着电商行业的扩大,电商模特儿的需求也会增加,该市场未来会有很大的发展空间,而网络红人效应更刺激了整个市场的发展。

现在,经营电商模特儿已经变成了郑屹最重视的业务并为他带来了可观的收益。最简单的做法,是让那些面容姣好但身高又不到 170 公分的普通女孩也成为职业模特儿,再通过粉丝经济,让她们成为网络红人。相比超模,电商模特儿只需要打动一小部份目标消费群体,而不必成为大众偶像。

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“互联网是一个管道,推广模特儿的速度变快了,成本也更低,”郑屹表示。在 400 名英模的独家签约模特儿中,不少是电子竞技女神、淘女郎,身份各异。 2010 年以前,英模国际与国内其他模特儿公司一样, 90% 的业务来自传统的服装走秀、展示以及画册拍摄。现在该公司电商部门的 60 名模特儿几乎包揽了 40% 的业务,已经占到了公司营收的一半左右。过去两年,它们基于互联网的业务几乎增长了 200% 。

“在不少模特儿经纪公司的收入构成中,互联网部份已经大于传统业务,这部份份额还在增加。”韩永成说道。尽管整个中国模特儿市场的产值难以描摹,但一个优秀的电商模特儿收入已经可达人民币千万元,这与超模的收入相去不远。 2014 年,福布斯超模年收入排行榜中,刘雯以 700 万美元排名第三。

过去 5 年,英模公司都在试图打造这种令“颜值”成为变现能力的生产体系。在国内,试图做同样尝试的还有新丝路模特儿机构以及上海火石文化公司。上海火石文化因承办上海国际时装模特儿大赛而出名,火石文化董事长方华表示,“互联网的快速爆发,对于模特儿经纪公司来说并不是冲击,而是提供了更多的模特儿推广机会和业务范围。使得模特儿能真正多方位发展。”

韩永成表示,中国注册在案的 160 家模特儿经纪公司中,英模国际算是在互联网时代进行业务创新的典型。他认为中国顶尖的模特儿公司都有自己擅长的领域和业务类型,但在服装走秀业务整体下降的今天,“互联网也为英模这样的公司提供了一条新的出路,”他说道。

“在互联网时代,优秀的模特儿也应该是网络红人,”郑屹表示。欧美的成熟模特儿经纪公司早就意识到了这一点,甚至衍生出一些新奇的创业公司,比如 Storm Model Management 。该公司根据 Instagram 上的粉丝数为模特儿标价, Elite 已经开始利用这些资料甄选有潜质的模特儿了。

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“在网络时代,模特儿必须具备出众的智商、积极的参与程度以及出色的文化素养。因为在竞争日趋激烈的模特儿界,能否直接对消费者施加影响力至关重要,”Storm Model Management 联合创办人钱伯斯在接受英国《金融时报》采访时表示。这似乎有些颠覆人们对传统模特儿的看法,不过郑屹认为模特儿最核心的价值没有变:商品展示。

年前,胡欢欢成为英模的独家签约模特儿时,郑屹把她的照片放在了公司玄关处的墙上。她身高 1.67 米 ,在此之前,这面墙上出现的都是身高至少在 1.75 米的天桥模特儿。那是 2010 年,淘宝销售额已经达到 4000 亿元。大量低收入青年男女成了电商消费的巨大人群。这其中也包括了胡欢欢自己,只是以不同的方式。

“你不觉得跟那些高大冷艳的天桥模特儿比,电商模特儿的存在就是因为她更接近消费者吗?”晚上 11 点,胡欢欢在电话里说道。刚结束完一天的拍摄,她声音有些疲惫,“我今天总共拍了 100 件衣服。” 1989 年出生的胡欢欢曾在重庆三峡学院学习经济贸易。毕业之后,她在重庆市外经贸委做文员,有了一份大部份人都羡慕的稳定工作。但她最大的梦想是像自己的偶像张曼玉一样,有一天能穿着漂亮的衣服出现在时尚大刊上。

 2010 年,为了方便商家在网上找模特儿,淘宝成立了淘女郎。靠颜值吃饭成为一种大众职业。据淘宝公开资料显示,仅仅两年时间,淘女郎注册的电商模特儿就达 34689 名,产值 11 亿元。一直有着模特儿梦的胡欢欢放弃了公务员的工作,注册成为淘女郎。来到杭州寻找机会时,她身上只带了 3000 块钱。那时,她和自己的一个闺蜜挤在杭州北边一个偏远公寓的小开间里,靠每天敲摄影棚的门,接拍一些零散的活儿。“很多新人一天试穿几百件衣服,最后也只能赚到不到 500 元的酬劳。”胡欢欢回忆道。

市面上的淘女郎 99% 和胡欢欢一样,并不符合传统模特儿的身体要求,他们没有签约模特儿经纪公司,也没有受到过专业的模特儿培训,往往这单做了没下单。可当淘宝店成为商品展示的主要场所时,郑屹嗅到了机会。 2010 年他把整个杭州分公司改成了电商部门。而那时大部份模特儿公司仍然保持着老的业务模式,也就是提供传统走秀服务或是为服装企业拍摄纸质的宣传册和画报。

“模特儿是一个关于‘人’的生意,在什么样的市场就该培养什么样的人,”他认为。英模国际模特儿公司成立于 2004 年,与国内其他模特儿公司不同,郑屹一开始就把大量精力投入在了一个“小”业务上:外国模特儿。曾在贝塔斯曼、东洋之花等外企任职的郑屹,始终认为这个模特儿品类的需求会爆发,因为随着中国不断的对外开放,消费者的审美在发生变化。他和同事靠扫街和在外企任职的各种人脉关系搭建了公司最初的外模规模,两年间外模确实从小业务变成了大业务。

自 2006 年起,大部份中国品牌为了凸显国际化,都喜欢找外国人做模特儿,最突出的是那些快时尚品牌,比如美特斯邦威。自2006年起,英模开始为美特斯邦威提供外模,生意也逐渐做出了规模。至今英模仍然拥有100 名独家签约的外模。

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郑屹坚持业务转型的决心在于他离市场够近。阿里巴巴等电商坐镇的杭州历来是中国女性服装厂商的重镇,在杭州市丝绸与女装产业发展领导小组办公室主办的中国女装网上,单是在册的杭州女装品牌就达到 800  多个。为了接近客户,2006 年英模就在杭州建立了分公司。2010 年前后,郑屹明显感觉到传统业务在下降。不仅英模的大部份老客户,如太平鸟等服装品牌开始往电商转型,还冒出了一些新兴的互联网服装品牌。韩都衣舍就是其中之一。这家创立于 2006 年的互联网女士服装品牌一直通过密集的促销活动吸引大批的网购消费者。郑屹不仅忙着维系与老客户的生意关系,还得网罗这些新贵。

他的办法就是推出适应电商的新模特儿产品。从 2010 年年底开始,郑屹专心做电商业务。这个新市场的特点是海量和变动。大部份网店每隔半个月就要上新一次,还要伴随各种名目的促销活动。但对郑屹而言,关键在于包装出一批专业对口的电商模特儿,让她们在众多淘女郎中脱颖而出。

在英模文化的上海总部,总共有30位职业的模特儿经纪人,他们负责模特儿的包装和推广。郑屹为每个模特儿分配固定的经纪人。范涌认为,中国模特儿经纪落后的很大原因是模特儿公司没有提供好的服务,更不舍得对模特儿本身进行投入。曾在贝塔斯曼中国担任市场经理的郑屹很早就意识到,对于经纪公司而言,模特儿才是客户,应该是公司服务的对象。

3 年前,郑屹在荷李活印证了自己的想法。一个下雨的周末,他通过在跨国公司任职时的关系,拜访了包括 CAA 在内的几个荷李活最大的艺人经纪公司。在那里,明星按照设想和精细的时间计算包装,就像技术人员制造飞机一样。“他们跟我提到客户时,指的是汤· 告鲁斯,而不是福克斯电视台。”郑屹说道,欧美成熟的模特儿经纪公司如 IMG、Elite 都遵循这样的操作手法,客户是模特儿,要像精品乳酪一样被精细对待。

现在,郑屹在电商领域如法炮制这种标准模式。他成立了一个“淘女郎”培训组,以打动在淘宝上开店的中高端品牌。每个签约的电商模特儿都要接受标准化的培训。从镜头感、走台步到穿衣打扮、化妆、形体、礼仪,甚至说话的口音。最重要的是,职业经纪人会告诉模特儿如何感受一件衣服,并穿出衣服的调性。他还联合中国最早的模特儿公司新丝路模特儿机构,用大赛的方式推选电商模特儿新人。

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今年 1 月中旬,他在电商之乡义乌举办了第一届电商网络模特儿大赛,吸引了 1000 多人报名参赛。那些面容姣好、身高不够,但又有模特儿梦的女孩站在了天桥上。被推选出的新人,将接受职业模特儿的培训以及得到职业生涯的指导和规划。

按照件数计算收入,而是像其他正规职业模特儿一样,按时间计价,每天只工作 8 小时,“所以都是争分夺秒”。为了节约换衣服的时间,在冬季寒冷的摄影棚里,她经常上身只穿抹胸,下身穿打底裤,就像在时间高度紧张的时装周后台。在摄影师“哢哢”的同时,这家品牌店的工厂正在日夜赶工,等着“双 11 ”大赚一笔。2014 年的“双 11 ”,韩都衣舍第二次拿到了女装品类的销售冠军。

每个季度,韩都衣舍在模特儿上的投入都达到人民币 100 万元。它们按照韩国风、东方风以及欧美风 3 种风格甄选模特儿,其中东方风和欧美风都采用与经纪公司合作和自主开发两种模式。如何最大程度地弥补线上品牌和实体店在上身体验方面的差距是服装类电商的痛点。所以,发挥着“试衣”功能的电商模特儿起着关键作用。“消费者首先看的就是图片效果,即模特儿上身效果,目前店铺里面分为静态图片展示和模特儿动态视频展示,这才能让顾客更全面以及真实地感受到服装的效果,”徐媛表示。

“除了身高,我们跟职业模特儿没有区别,都是要把这件衣服完美地展示出去,”胡欢欢说,在她的大脑里有一个记忆体库,她每天晚上睡觉前都像背英语单词一样看各种杂志,揣摩那些照片上的感觉,“慢慢地就会形成自己的东西。”在杭州的电商模特儿圈,胡欢欢已经小有名气,她一周工作 5 天,保持每天 8 小时的节奏。在过去,模特儿的工作重心大多围绕着一年两季的时装秀,她们依品牌需求保持弹性工作时间,很少需要每天都工作。

在杭州分公司,英模已经有年薪几百万元的模特儿。目前,英模在杭州、上海、广州、香港以及北京都有分公司,总共签约了 400 个独家模特儿。但是公司 40% 的业务被杭州的这 60 名电商模特儿包揽。过去 5 年,该公司的走秀业务比重已经由 91% 下滑至 2015 年的 55% 。 2015 年该公司的收入超过了千万元,其中一半来自电商业务。英模拒绝透露自己的业务收费标准,但经营模特儿的创业公司“模范”的创办人吴东浩表示,在一家普通的淘宝店,上新 30 件衣服,商家仅模特儿费用就至少需要支付数千甚至上万元。

不过,徐媛表示,目前韩都衣舍中国风系列有九成的模特儿是自主挖掘的,只有 10% 来自与英模这类模特儿公司的合作。这对于英模这样希望在互联网时代进行业务创新的模特儿公司来说,一方面意味着足够大的市场空间,但另一方面也意味着挑战,比如如何更好地适应电商不断变化的需求。

“我们选择的跨度会更大,更新速度更快,”徐媛说,“比如传统意义上平面模特儿一定要瘦,这样才上镜。但目前也出现了胖的电商模特儿,且该市场潜力很大,比如我们专门给胖女孩做的自品牌范奎恩,就颠覆了模特儿一定要瘦的观念。”

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白天,面容姣好的孙妍是一名模特儿。下班后,她是一个“电竞女神”。在电子竞技游戏《英雄联盟》中,孙妍带领的 EBB (英模宝贝)女子战队吸引了近百万的粉丝。去年 6 月的《英雄联盟》女神邀请赛中, EBB 战队杀进了四强,开始在电子竞技圈迅速走红。在新浪微博上搜 EBB 战队,出现最多的网友评价是“颜值爆表”。“长相很重要,但如果两个模特儿在外形上同样完美,则网络号召力更高者胜出,”孙妍说道。

“中国的电子竞技人口已经达到 1 亿,机遇就是做一个小众偶像比做一个大众偶像更容易,”郑屹说道。 3 年前,从小爱好游戏的孙妍开始接触电子竞技,那时她也是英模杭州公司独家签约的电商模特儿。孙妍是个电子竞技高手,这在公司内部人尽皆知。去年 6 月,郑屹开始尝试以游戏战队模特儿的偶像组合来包装孙妍。

像生产标准化产品一样,让这些高颜值的模特儿变成网红显然是郑屹想做的下一步。“有很多模特儿可能是一个小 V ,但是从小 V 怎么变成中 V 呢,变成中 V 以后会产生新的价值,这些都是我在思考的,”郑屹说。火石文化董事长方华认为,这其实还是经纪公司长期以来面对的核心问题:如何去推广模特儿。迄今为止,影视娱乐包装仍然是大部份模特儿经济公司增加模特儿曝光率和提升模特儿价值的主要途径。

去年,英模就曾通过爱奇艺自制的综艺节目《爱上超模》推广新模特儿刘欣洁。身高 1.76 米的刘欣洁,有着一张酷似吕燕的脸, 2012 年她在模特儿大赛中被英模挖掘。《爱上超模》在播出不到 4 个月后,播放量就已达 2.1 亿次。尽管在参加《爱上超模 2 》两期后,刘欣洁的微博粉丝数翻了 20 倍,但其目前也仅仅有 8 万粉丝。这个数字离动辄几十万粉丝的标准网红仍然存在很大差距。前段时间,胡欢欢也被要求去参加贵州卫视推出的一档时尚生活真人秀节目《非常完美》,但她本人拒绝了。“我还是想往更职业的方向发展,而不是被炒作成一个流星,”她说道。

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郑屹很重视垂直领域,因为互联网把人们圈成了一个个小圈子。今年英模不仅成立了互联网娱乐部门,推动更多模特参加网络节目、网剧以及使用微博、微信和美拍等社会化媒体。

不过,打造网络红人的目的是通过粉丝运营向消费者施加影响。“过去模特儿只需要用肢体向大家展示一个产品,而如今的模特儿不仅仅是展示,更多地是用自己的才能去推销产品,有了粉丝的模特儿能够帮助电商导流,甚至成为电商的管道。”郑屹表示。

过去一两年,不少模特儿从拍平面广告发展到利用个人社交平台参与销售推广,参与销售提成,有些甚至创立了自己的品牌开起了店铺。在美国,社交图片分享网站 Instagram 已经成为大部份名模发布通知、分享以及推销自己的平台。超模米兰达在 Instagram 上已经有超过 620 万名粉丝。 IMG  这样的模特儿公司也为此设立了分部,以应对日新月异的发展需求。

现在让我们简单回溯一下模特儿公司的发展史:1928 年,纽约导演 John Robert Powers 创办了第一家模特儿经纪公司从事产品展示; 1980 年代,超模(supermodel)一词产生,模特儿成为超级明星。此后 20 年成为超模的黄金时代, 1995 年仙廸· 歌罗馥《福布斯》杂志评为全球最赚钱的模特儿,她当年的收入已经达到 650 万美元,与今天的超模相比毫不逊色,这还没算上通货膨胀。那么,模特儿公司的下一步是什么?

郑屹认为未来模特儿必须要学会创造内容。“光放照片是不行的,粉丝们希望看到你的真实生活。平时他们只看到模特儿光鲜亮丽的一面,却不知道今天你走了多少路、穿了多少双鞋,你的脚有多疼,”刘欣洁表示,现在,除了日常的培训,她和她的经纪团队需要花大量的精力在经营粉丝上。她随时都在翻看微博,在每一条粉丝留言下仔细回覆。“如果粉丝喜欢你,她也会连带喜欢你代言的品牌,”她表示。要发挥这样的社交影响力,她们自己首先就得变成一个时刻线上的媒体。

不过,英国《卫报》在最近一篇报道中指出,明星、网络红人等所谓“意见领袖”行销的模式本质还是老一套的广告思路:面向大众广撒网式地传播,受众被动地被告知应该喜欢什么。但“曝光度”并不等同于“真正获取并留存了用户”,而只有后者才是商业可持续发展的真正动力。问题是,当模特儿们变成网络红人,学会获取和留存用户时,谁还需要模特儿经纪公司呢?

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