2015 年了,你觉得性别意识观念够普及了吗?年末,作者艾彼为我们带来市面上两则典型的性别歧视下架广告,以及媒体新形象。2016,我们要努力的还有很多很多。(推荐阅读:广告中的女性主义: 用女性赋权包装商品,从多芬“Choose Beautiful”看起

12月初,结束感恩节进入圣诞节倒数时期,正当我还在寻找交换礼物的点子之际,一则广告闪现在我眼前。眼前的广告,让我困惑了一下,怀疑自己是不是看错了什么?

NG 的节庆广告:不具性别敏感度


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Rape 这个字,意思不是“强暴”吗?

我没有看错,SuperGurl 这家以年轻女性为主要客群的新加坡服饰公司真的以“rape”这个字作为广告行销的字眼。它的确吸睛、的确引起讨论,但谢天谢地,席卷而来的多半都是负面的挞伐声浪,看到这则广告的网友多半以恶心、不适切来批评这个广告。

随即,该品牌将广告撤下,创意总监也在脸书上发出正式声明,称自己没有在广告上线前充分与设计师讨论就批准广告上线,承认这在企业社会责任上是一个对性别不够敏感且无可推诿的错误。(推荐给你:当世界变得非蓝即粉,性别广告谁买帐又害了谁?

无独有偶,11 月初时布鲁明戴尔百货公司 Bloomingdale’s 才推出一则具争议性的节庆广告。广告文字中文直译为“趁你最好的朋友不注意时,增强她甜蛋酒的效力”,高档百货公司的广告文案竟像在暗示迷奸与约会强暴是可以被允许的社会文化?幸好在这例子中,同样引起网友一片挞伐,该百货公司也已为自家的文案品味道歉。


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不知道看这两则广告时,你的感受是甚么?是否也觉得不适切?我看到的时候,真觉得拿“不适切”做为形容还太客气了!正确来说,这两个广告都是典型的性别歧视、助长强暴文化的范例。

Femvertising:女力时代媒体新形象

如果你是阴谋论、厚黑学的忠实粉丝,也许你会说公司推出这么有争议性的广告,目的就是要知名度、商品热卖,争议性的广告只是他们获利的方法,不值得讨论。也许吧,在此同时难道你不疑惑吗?从这两个广告引起网友一片骂声的后果来看,这两间公司付上的“企业形象”代价未免过高了一些、太牺牲了吧?

Femvertising 由 female 和 advertising 组成的,目前还没有一个相应的中文字,指的是“内容具有挑战固有性别思维、促进女性潜能发挥的影像、讯息”的广告,也许你已经渐渐想起几部内含类似讯息的广告,包括广为流传的 Under Armour 广告中跳芭蕾舞的 Misty Copeland;多芬邀请女性来形容自己的外貌,隔着布帘让素描师进行绘画的广告。(广告详情在这儿:女人,妳其实比妳想像的美丽

Femvertising 这股潮流持续着,有越来越多企业跟近,拍出试图让女性能从主流价值观松绑、为女性增权赋能 empower 的广告,他们都传递一个共通的讯息“妳,不是其他人能定义的!妳,可以!”SheKnows Media 一个以女性生活态为主的数位媒体,在今年首度颁发奖项给这些致力于为女性增能的企业广告,艾彼也为各位整理出影像的内容。

最佳幽默奖:Hello Flo 的 First Moon Party

影片中描述女孩期待初经来临,一直盼不到,就拿红色指甲油在卫生棉上加工。女孩的妈妈不戳破孩子的谎言,还为女儿大肆庆祝一番。

艾彼认为虽然影片中女儿看起来有点尴尬,不过这不就是我们每个人面对成长的样貌吗?有点期待、有点尴尬,对初经来临、身为女人这些事,女孩们能否悦纳的态度和妈妈有很大的关联。

社会影响力奖:Dove 的 Speak Beautiful

过去一年内,女性在推特上发表 500 万则和负面身体意象有关的讯息,影像旨在传递,面对这些负面的身体意象,社会只需要一个正面的讯息──告诉女性“妳很漂亮”就能帮助女性能悦纳自己的身体和容貌。社会需要正面的讯息,来修正女孩对美和身体意象的价值观!

为了下一代着想奖:Always 的 Like a Girl

广告给与正值青春期的女高中生与青春期前的女孩相同指示,例如:像女孩一样跑步、像女孩一样丢球…等等,并访问两组人对于“表现的像个女孩”的想法、感受是什么。(推荐给你:我很骄傲,因为我“像个女孩一样”#LikeAGirl 

青春期前的女童通常对于表现的像个女孩没有特定好与不好的想法或既定的行为表现,但女高中生却认为这样的标签的确会让某些女生自信下降且过早决定放弃某些选择。影片最后要求高中女生重新做一次动作,让她们选择成为自己的样子,不要被过去“像个女生”的刻板印象困住。

拜托已经 2015 了,性别歧视 OUT!

与一开始的两则 NG 节庆广告对照之下,你的想法与感受是否有不同?前者让我觉得因为性别而倍受歧视,只有想大声抗议的感觉!后面这些广告则总是令我非常感动,感觉倍受激励!

企业、媒体可以发挥极大的影响力,传递不一样的性别讯息,这些讯息会使男男女女逐渐觉查到性别造成的权力关系与主流社会讯息带来的桎梏。逐渐觉醒的我们,才能扭转 NG 广告背后隐含的性别歧视思维与态度,好比前述网友的挞伐导致两个 NG 广告下线、公司道歉就是最好的扭转。

这些效应可能被带到职场的公领域,也可能被带到人际关系、感情的私领域中,骇人听闻、令人心碎的事件也许就能减少了,对受害者的责难也不会再被认为是合理的。套一句加拿大新任总理 Justin Trudeau 的话:

“因为这是 2015 年。Because it's 2015.”性别歧视该让步了!(注)

注:2015 年 11 月加拿大出现首次两性人数完全平等的内阁,有记者问新任总理成立男女平等的内阁的原因,加拿大新任总理 Justin Trudeau 简单扼要的回应:“因为这是 2015 年。Because it's 2015.”