美丽,不应该只是由广告建构出来的神话、更不应该是用一种商业标准雕塑出来的女人的价值,

大家应该都很熟悉近几年来充满女性自觉的广告,诸如卫生棉品牌 Always 的“Like A Girl”,或是多芬在2012年“Real Beauty”及这阵子“Choose Beautiful”广告,内容不外乎由女性来定义自信与美丽,进而达到自我肯定。那个日常女性的形象不是拥有姣好身型与完美笑容的影视巨星,而是亲近得让广告接收者能自我投射的日常女性,如见自己、如见母辈、如见身旁姐妹好友,于是在备受激励与感动之余,掏钱购买广告主的产品。然而这是否真的让女性摆脱父权体制下美丽的束缚?(推荐阅读:3000年来的美女标准只证明一件事:这个时代换女人做主了


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以前的女人在厨房刷的是锅碗瓢盆,有了自己的房间后,经济独立的新时代女性改刷信用卡。按《哈佛商业评论》,每年全球消费支出中,女性掌控了20兆美元的消费决定 ,是以广告主无不费尽心思博取女性消费群的青睐以贩售产品。行销公司的调查结果显示,女性对于品牌的忠诚度高,喜爱利用社群媒体,而不同年龄或背景的女性亦有各自的偏好 。综合这些特点,Femvertising(Feminism + Advertising)应运而生,事实上藉由“女性赋权(Women Empowerment)”销售产品的效果十分显着─多芬在推出Real Beauty广告后,销售额自25亿美元飙升至40亿美元 。

广告中的女性

一直以来,女性在广告中总是扮演相对弱势的传统角色,社会学家Erving Goffman分析广告中的女性意象,归纳出广告中常用来弱化女性角色的机制:如娇小的相对尺寸(Relative Size)、柔弱的女性触摸手势(Feminine Touch)、仪式化的从属地位(Ritualization of Subordination)、刻板的职务分类(Function Ranking)及自迷离困惑眼神流露出的退缩感(Licensed Withdrawal) 。诸如此类的形象符码使女性幼稚、无力化,而男性则成为保护者,更强化女性的从属地位。(延伸阅读:【广告纠察队】当男人用了女人的私密处清洁用品后...


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女性在广告中,还面临了被商品化(Commodification)及性化(Sexualization)的问题。以男性为诉求的广告中,常藉由年轻性感的女性来推销该产品,如线上游戏、车展女模、啤酒等,即使其中的女性角色与商品本身并没有太大的关联。例如下图的汉堡王广告,图中女性被贬抑为只重视男人的大小(但我们都知道,比大小还重要的东西多的是);再者,就广大女性的生活经验而言,要拥有如广告中模特儿的身材,其实很难随心所欲的大吃汉堡,遑论还穿着比基尼在海滩上躺着吃。这些刻板的性别广告行销除了满足男性凝视外,也暗示着父权对于女体的控制:男性的权力来自其所征服的女性,而女性作为被控制的对象,则被简化成商品的陪衬,其价值仅建构在外貌上,这也让女性陷于外貌比较的焦虑中。


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“美丽”的再定义或是再强化?

比起永远都是女人在洗衣擦地的传统家电广告,多芬这类的女性赋权广告反映出女性多元的样貌,更贴近广大女性的生活经验与困境,诸如主流审美观及性别刻板印象的霸凌、单身与年龄焦虑等,确实点出了女性在父权文化建构下的困境,让女性观者深感认同。

然而广告终究是商业行为,我们无法忽视背后的经济诱因,多芬的广告看似强化女性自主,却也隐藏了某种程度的伪善。广告主利用女性赋权来行销产品,在消费主义的推波助澜下,大家看完广告所购买的,除了商品外,还有自我肯定与被赋权的认同感。这些广告贩售的是女性赋权的意象(如解放、自由、独立),利用女性主义牟利的同时,又为了迎合主流文化而削弱其政治性及批判性。最明显的即是这些广告里不见男性参与。因为男性也不是广告产品的诉求对象,而且男性不需要被赋权,但男性却是破除父权框架中必要的参与者。(同场加映:当女人好幸福,别让性别刻板印象否定妳的美!


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换个角度,你能想像广告中如果性别对调会是怎样的情形吗?一群男人站在“普通”和“帅”的门前犹豫不决?这样产品会卖不出去啊。那要如何卖东西给男人?以和多芬同属联合利华的男性沐浴品牌AXE为例,男性取向的AXE永远都在尽其所能地性化及物化女性─广告中的男人只要用了AXE,就会有前仆后继身材火辣的比基尼妹奔向他──于是乎,同为女性却有两种命运:要卖东西给女人时,眼前是温柔坚定且自信的多芬女孩;但卖东西给男人时,AXE女孩却沦为父权意识型态下扁平刻版的欲望客体。能感受到其中的商业伪善了吗?

AXE广告

多芬在广告中告诉妳“由妳自己来定义美丽”,自我认同不需要由外貌决定,美丽不再是为了迎合父权体制。但广告仍在强调“选择美丽”,其目的是向妳贩售用了“会变美丽”的产品,巧妙地将女性的注意力引导至个别内在感受,使观者沦为商业力量的控制对象而不自知,同时又掉入“自我认同来自外貌”的父权陷阱。我们都有自己美丽的方式,不需要由父权定义,或是让多芬来反覆诉说。这类广告如果过于泛滥,老是让那个有点感伤的旁白来告诉妳“妳其实很美”,反而是过度简化问题,让女性更显卑微,无形中更强化了父权的控制。

美貌的神话

自古至今,女性永远在追寻美貌。父权体制拥有“美貌”的定义权,让女性在以外貌为标准的阶级结构中互相竞争,女性一旦将自我认同依附于美貌,即容易因外在评价而受到伤害,父权则以美貌规训女性,削弱女性的力量并强化男性主导。无怪乎女性主义学者 Naomi Wolf 批判“美貌”是个迷思,是父权用以阻碍女性前进的政治武器。本文非谓注重外表就是在迎合父权,我们仍旧可以活得漂亮精彩,但不是为悦己者容,而是为了自己而美。广告没有道德教化的义务,但我们可以透过观看与辩证保持警醒,不用将自我尊重与肯定寄托在广告中,也可以获得属于自己的力量,这才是真正的赋权。(你会喜欢:专题:女人,你可以定义自己的美


参考资料

  1. The Female Economy, https://hbr.org/2009/09/the-female-economy.

  2. Marketing to Women? Keep These 3 Facts in Mind, https://www.americanexpress.com/us/small-business/openforum/articles/marketing-to-women-keep-these-3-facts-in-mind/.

  3. These Stats Prove Femvertising Works, http://www.adweek.com/news/technology/these-stats-prove-femvertising-works-160704

  4. How Ads That Empower Women Are Boosting Sales and Bettering the Industry, http://www.adweek.com/news/advertising-branding/how-ads-empower-women-are-boosting-sales-and-bettering-industry-160539.

  5. Kang, Mee-Eun, The portrayal of women’s images in magazine advertisements: Goffman’s gender analysis revisited, Sex Roles 37.11 :979-996 (1997), http://www.geser.net/gof/kang.htm.