去年最有趣的一本商业书之一是Clay Shirky的 <认知过剩论:网路世界里的创意和潜能>《Cognitive Surplus：Creativity and Generosity in a Connected Age》，Shirky 认为富裕社会让人们多出很多额外的才能和时间，但这些过剩的 "认知”在过去数十年被人们浪费在看电视上。不过，拜网路的发明，这些才能和时间现在被导引到更有生产力的事情上。
有不少人现在将精力投注在企业的logo上。星巴克总裁舒兹（Howard Schultz），最近宣布星巴克为庆祝40周年，将在3月的时候改变logo，Starbucks和coffee的字样会消失，而那条美人鱼(或是女海妖)将会从原本关住她的圆圈中被释放。
星巴克此举是希望能加入那群只靠简单一个符号就可以让消费者轻易识别的企业中：Nike和勾勾、麦当劳和金色拱门、Playboy和兔子、Apple和苹果，但是星巴克反而有可能加入那一群被网路暴民(electronic lynch mob)逼迫着改回原来logo的更大群企业中。
当星巴克一宣布这项行动，所有的部落客和推特人都出动了。星巴克网站充斥着抱怨，例如“专心于你们的生意，忘记这个笨点子吧”。福斯新闻(Fox News)把这个换logo的提议和知名歌手王子(Prince)相比，王子1993年把他的名字换成一个无法发音的字，几年之后他还是换回原名。去年 10 月，美国老牌服饰业者 Gap 也曾宣布将更换经典的“Gap”图样，因被粉丝在网上狂批，该公司不到一个星期就立刻改回旧商标。
为什么人们对于改变logo反应如此之大?一个显着的原因是这些被改变的logo和名称不是非常丑就是发音困难。英国电信(BT)的风笛手标志 (Piper)看起来像是一个人在狂饮麦酒，而Scifi频道(美国NBC集团下的一个科幻频道)决定称自己为SyFy，却被戏称念起来很像梅毒 (syphilis)。
另外，那些将精力投注于改变品牌logo和名称的管理阶层常常以胡言乱语来应对。Gap北美区总裁Marka Hansen为Gap新logo辩护的时候说”这是提升我们对消费者的重要性的旅程”。Arnell group公司以100万美元代价为百事可乐重新设计logo时，提到黄金比例（Golden ratio）和地心引力(Gravitation Pull)，并表示“回到最初的根使百事可乐可以继续前进，因为这将改变它未来前进的轨道”。
不过为什么消费者不干脆转移忠诚度，换个品牌使用，反而疯狂要求企业换回原来的logo呢？答案可能是人们对某些品牌有热情的依恋感(Passionate Attachment)，她们不仅仅是在Gap买衣服，在星巴克买咖啡，而是认为他们属于那个被星巴克和Gap所定义的群体里。
另一个可能的答案是当人们拥有的选择越多，他们反而会越珍视自己熟悉的事物。在现代社会中西方消费者普遍可以得到非常多样化的选择－平均每家超市拥有 3 万种商品，每年美国专利与商标局 (patent and trademark officie) 审核超过 20 万个新商标，消费者简直就是被选择淹没了。经济学上定义的全知全能的经济人 (Homo economicus) 可以仔细考量每一种选择，但作为一个单纯的智人(Homo Sapiens)，我们只能紧紧抓住认识的 logo，作为在混乱世界中找寻一种秩序的方式。
对于 logo 的争论还有有趣的一点。部落客在网路上的热烈争论还有一种隐含的情感是“‘他们’（固执的企业）在没有问过‘我们’（真正重要的人）之前就改变”。这可能反应了在越来越拥挤的商品市场里，消费者的权力越来越大，也象征了品牌是属于每一个人的，而不只是那些名义上拥有它们的企业。
其实一直以来多数企业都倾向鼓励消费者这种参与的态度。企业不仅努力创造和消费者的情感联系（譬如鼓励消费者在Facebook上按赞），甚至将消费者的意见纳入内部企业运作的一环。饮料业者Snapple鼓励消费者提出饮料新口味的点子。T-shirt业者Threadless鼓励消费者竞赛设计T- shirt。
星巴克曾站在这股消费者革命的前端。星巴克询问顾客对其一切事物的意见，从店面的气氛到环境的政策。它强调它不只是在卖咖啡，他卖的是一个门槛，可由此进入由一群有相似心灵的人们组成社群（这群人应该非常不同于只在麦当劳或是dunkin donuts买咖啡的人）的第三空间(不是家，也非工作场合)。
星巴克的新logo其实有很大野心。总裁舒兹希望将星巴克从传统的咖啡店中释放。有些门市将来甚至会贩卖酒。更多星巴克品牌的商品将会出现在超市中。星巴克并希望在开发中国家也站稳脚步。这样的改变对使用老式传统管理方式的企业也是相当艰困的。舒兹和星巴克将要探索的是，一个将权力下放给消费者的企业是否有可能自己做出改变。
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