有时大家做的选择,你也会跟着选,但在某些情况下,当其他人选了,你反而故意做出不同的选择。例如:喜欢的乐团红了之后,你是否曾说出:“他们以前的歌比较好听”呢?

文|约拿.博格

两位消费心理学家假扮成提供啤酒试喝的服务生,让同一桌的客人有机会试喝四种啤酒——浓度中等的红麦酒、黄金拉格、印度淡麦酒和巴伐利亚夏日啤酒。客人挑选自己想喝的酒,可以免费试喝四盎司。

免费啤酒?大部分的人都踊跃参加。


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酒喝完后,客人要回答两个问题:他们多喜欢喝到的酒?想不想挑另一种?

这场实验有一个细节不一样,有一半的桌子是一般的点餐流程,由服务生提供酒单,介绍每一种啤酒,接着一一问同桌的人要喝什么。

另一半的桌子则是私下点酒。服务生依旧提供酒单,介绍每一种啤酒,但每一位客人把自己要的酒写在纸上,摺起来交给服务生,别人不知道他们点了什么。

两种点餐情境几乎一样,每个人得到相同的啤酒选项,听到同样的资讯,唯一的不同只在于每个人做选择时,一组知道别人选了什么,一组不知道。

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不过研究人员分析资料时,发现两组之间有惊人差异。知道别人点什么的人,对于自己选的酒,大都较不满意,后悔的可能性是三倍。

为什么?因为很多人为了不跟别人重复,没点自己平常喝的酒以免“撞酒”。

各位可以想像,三个人一起出去喝酒,保罗喜欢淡麦酒,赖瑞想喝拉格,彼得也喜欢淡麦酒。如果他们私下各自点,不晓得其他人选什么,他们会选自己想喝的酒。保罗和彼得会喝到淡麦酒,赖瑞则喝到拉格。

然而如果是大家一一说出自己要点什么,后点的人可能很尴尬。保罗点淡麦酒,赖瑞点拉格,接着轮到彼得,他也想点淡麦酒,但保罗点过了,点一样的好像不太好,就像你不想跟邻居买同一幅画。

彼得可能出于这种心理点不一样的酒,就算必须点自己没那么爱喝的也一样。(*注1)

人们有时为了不想跟大家一样,故意做出不同选择。


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我喜欢以前的

从前的经济学家说,一个人的选择不受其他人的行为影响,不管是选画还是点啤酒,选择的依据应该是价格和品质。因此除非艺术家把画的价格提高数千美元,或是酒商开始掺水,否则人们的偏好不会变。

一般来讲,人们会模仿他人,如同猜测暗室光点移动多少距离,他人的选择提供了资讯。很多人选的东西,一定比较好,要不然为什么大家都这么选?如果受欢迎代表品质好,跟着选受欢迎的东西就对了,别人都在做,我们很容易就跟着做。

不过偶尔会有例外,有时太多人喜欢,人们反而会避开。

“虚荣效应”(snob effects)是指个人对于商品或服务的需求和市场需求呈反比。越多人拥有或使用的东西,后面的人就越不想买或不想用。

多数人不想当唯一做某件事的人,但如果太多人开始一起做,我们又会反其道而行。羽衣甘蓝或藜麦太过流行后,就会有人反感;每个人都在讲圆点取代条纹成为新流行后,原本穿点点装的人就不穿了。别人都喜欢,我们就意兴阑珊,就算其实还是喜欢也一样。

有时“别人有,我就不想有”的现象理由相当实际。餐厅太多人,吃起来当然不舒服,现场要排队排很久才有位子,或是得提前很久打电话预约,而且现场吵得要死,讲话用吼的才听得到,根本不可能享受美食时光。

社会观察:“女人已经习惯,上厕所免不了排队”这件事有什么问题?

不过事情还不只这样。

各位要是和喜欢听音乐的人聊最近爆红的乐团,大概会听见一种很常见的说法:你说亚洲蜘蛛猴?我喜欢他们以前的作品。他们开始大卖变得很商业化之前,早期的专辑还不错,那时比较不做作、比较好,不是口水歌,以前比较真。

亚洲蜘蛛猴乐团早期的歌的确可能比较好,常有歌手红了之后就江郎才尽。

然而披头四、玛丹娜以及其他许多成功歌手,他们在红起来之前,真的唱得比较好吗?各位是否听过别人说,他们比较喜欢某个不红的乐团早期的作品吗?

变成流行天团的确可能扼杀创意,不过还有其他更可能的解释。一个乐团不管曲风有没有变,一旦红了,喜欢这个乐团就没那么独特了。

如果你是亚洲蜘蛛猴乐团第一次在咖啡厅演出,恰巧在场十二名观众的其中一人;你是元老级的菁英乐迷,在还没有人认识亚洲蜘蛛猴的时候,你就喜欢他们的轻快旋律与独特嗓音,代表你与众不同,慧眼识英雄,跟说喜欢大卫马修乐团(Dave Matthews Band)或贝多芬完全不一样。

亚洲蜘蛛猴?听的人一头雾水,还以为你在讲《绿野仙踪》,或是某种大批出没的诡异灵长类动物。不过就算怪也没关系,喜欢小众的东西代表你很独特只有你懂。

然而亚洲蜘蛛猴一旦红了之后,事情就不一样了。


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亚洲蜘蛛猴登上《滚石杂志》(Rolling Stone)后,不管是独立音乐制作人,还是跟风者,一堆人开始听他们的歌。亚洲蜘蛛猴原本专属于你,这下子变成每一个人的乐团,原本的文青风,如今成为芭乐歌。

此时真正的亚洲蜘蛛猴歌迷该怎么办?

你可以完全不爱了,丢掉演唱会 T 恤,删掉播放清单上的歌。

可是这么做有点过头,毕竟你还是喜欢他们的音乐,而且是你先喜欢的!

很多人碰上这种事的时候,不会完全抛弃心爱的乐团,但会找新方法让自己跟别人不一样——他们会说自己比较喜欢乐团从前的作品。

说自己喜欢亚洲蜘蛛猴早期作品的人,可以继续当乐迷,但又与众不同,社会身价(social currency)高过那些最近才开始迷的人。他们跟大家一样,都喜欢这个流行乐团的音乐,但又是老行家,比别人早精通这个乐团的事。

有时某个东西正要开始红就已经出现副作用,光是可能变成主流,就足以让某些人不再喜欢,趁别人都还没不喜欢,就抢先不喜欢。(注2)

注1:一群人点餐时,第一个点的人不太受影响,他前面没人,想选什么,就选什么,不怕跟别人一样。

注2:藉由采取反对立场,讨厌所有人喜欢的东西显示自己高人一等。有的人藉由高调厌恶其他每一个人都爱的东西显示自己与众不同,不融入人群,靠过人知识区别自己。