献给所有人的购物心理学，为什么买东西会让人满足或空虚，我们又该如何应付其中的心理变化呢？
文｜Jojo
转载自公号：KnowYourself（ID:knowyourself2015）
公号简介：关注自我和内心，觉察即自由。
“不要睡！现在睡着可能几百块就没了，再撑一撑！”
确认过眼神，都是在直播间里抢过货的人⋯⋯
今年的双十一开始得似乎格外地早。这两天走在大街小巷，耳边听到的都是各种凑满减、算拼单的成功（或失败）故事，就连和买买买有关的各种梗都纷纷登上热门搜寻。
双十一期间，我们也收到了很多“尾款人”发来的留言：
最近我喜欢每天晚上到直播间围观，我买的不算多，但看着大家互动，感觉很开心；一开始是为了省钱，但是后来好像“上头”了，根本停不下来，反而花了更多钱，心痛啊；一花钱就感觉很兴奋，虽然有时会“吃土”，但仍然很享受买东西，这是不是病态啊？
一买东西我就特别开心，这正常吗？既然钱是有限的，怎样花钱才能给我们带来更多的快乐？今天的这篇文章，献给所有的尾款人们～
一、买买买为什么有“疗愈力”？
买东西让人开心，是很多人的真实体验。买买买的时候，我们的压力和负面情绪好像都能被轻易缓解。而这是有科学依据的！
有研究发现，购物能够从多个角度为我们带来“疗愈”效果，比如说：
- 购物能够降低悲伤水平，对我们的负面情绪有积极影响（Rick et al, 2014）
- 自主选择要买什么的过程，能够提升我们内心对于生活的掌控感（Rick et al, 2014）
- 想像拥有这些物品之后的样子，就像是对未来生活的可视化过程。这种“拥有崭新生活”的感觉，能够帮助我们适应生活转变，并带给我们积极的心理暗示（Yarrow, 2013）
- 在繁忙的工作间隙，购物像是一场“短暂的休息”，可以帮助大脑放松和调节，甚至提升后续状态（Yallow, 2013）
正是因为这些“疗愈”效果，英文中甚至诞生了 Retail Therapy（零售疗法）一词。它指的是，人们通过购物来达到自我调节、释放压力、缓解负面情绪等目的，以实现自我疗愈。
零售疗法并不是一种真正的专业心理治疗方法。不过，这并不妨碍它成为现代人最常用的放松减压、调节情绪的方法。
根据特恩斯市场研究谘询公司对 1000 名美国成年人的调查发现，超过半数（52%）的人承认自己曾使用过零售疗法（Researchscape, 2013）。其中，44% 的人每个月都会通过购物来达到自我疗愈的效果。
另一项调查则显示，在感到压力的人群中，每三个就有一个，曾通过购物来缓解自己的焦虑（Gregoire, 2013）。零售疗法的风靡程度可见一斑。
看到这里，你可能会想，“虽然花钱的时候确实很快乐，但花完之后，没钱了心情更不好啊！”
虽然买买买能够帮助我们应对生活中的很多压力，也为我们提供了快乐的可能性，但零售疗法也是有风险的。
金钱是有限的， 想买的东西却可能无穷无尽⋯⋯买东西所带来的快乐不一定持久， 还有可能令我们陷入恶性循环：
感受到负面情绪→买买买→花了太多钱→更焦虑→靠买买买抵抗焦虑→花更多钱→感受到负面情绪
在一些情况下，我们甚至可能陷入购物强迫症（Compulsive Buying Disorder）——因为无法控制的购物冲动而将超出承受范围的精力、时间以及金钱花费在购物上，为自己带来社交、经济和生活上的各种困难。
这些时候，我们很难因为买买买感到快乐、被它治愈，反而可能“花钱买罪受”，越买越焦虑。因此，想要买得开心、买得满意，我们需要找到“正确”的购物方式。只有利用好手中有限的金钱，将它们花在正确的地方，我们才可能从更大程度上、更持久地感受到快乐。
图片｜Photo by Erik Mclean on Unsplash
二、那么，怎样“正确”地买买买？
买买买之前要做好准备
第一步：自我审视，确认自己的购物动机是健康的
很多时候，我们买买买上了头，可能是因为购物的动机不够健康。比如说，想要通过购物来提升情绪，却发现自己像是上了瘾、很难停下来；觉得促销时，不买就等于吃亏了；或是纯粹地陷入想要拥有某个东西的执念，即使它大大超过了自己的消费能力也在所不惜。
当我们的目的不再是“获得我需要／想要的”，而变成了“靠买东西疗愈自己”时，我们很容易在无意识的情况下，买回那些超出承受范围，或是根本不需要的东西，并在之后因为自己的失控感到懊悔。
因此，在下单之前进行一定的自我审视是必要的，它能够帮助我们及时地觉察自己的状态，明确购物动机，以做出更明智的购物决定。
那么，怎样才算是健康的购物动机呢？一般来说，有两种情况：
- 购物动机与需求吻合——我们能够明确，购买这一物品是为了满足自己的某项真实需求。此时，人的需求是凌驾于物品之上的。
- 有意识地使用零售疗法——当我们意识到自己在试图通过买买买获得抚慰和放松时，也可以有意识地选择购买那些自己可以负担的，或是真正需要的产品。
“每次压力很大的时候，我就特别喜欢买东西，好像下了单才能获得继续努力的动力。但是买回来一大堆用不到的东西，真的浪费钱又占地方。现在每次下单之前，我都会问自己‘它对我有用吗？我真的喜欢它吗？’，如果并不，我就会转而选择一些便宜点或者能够用得到的小东西下单。效果差不多，但买完之后终于不再因为又‘剁手’而自责后悔了。”
——猫头鹰，女，28 岁
要明确的是，虽然零售疗法在自我调节、放松减压等方面具有一定的疗愈效果，它并不是一种真正意义上的心理治疗，也无法帮助人们解决长期的焦虑或抑郁问题（Bailey, 2013）。因此，你需要在使用零售疗法的时候，试着挖掘出自己背后真正的动机（trigger），从根源解决真正的问题。
第二步：设立单独的零售疗法账户
独立账户可以有效地帮助我们控制预算，避免我们在使用零售疗法时，总是不小心超过能够承受的范围。你可以专门申请一个额度较低的信用卡，也可以选择一个特定的零钱账户，在里面放上一定金额的存款，数额取决于你个人的收入以及能够在一次购物中使用的金额。
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选择“正确”的服务或物品购买
（1）一些通用规则
一些心理学家曾对消费（spending）和幸福（happiness）之间的关系进行了研究和分析（Dunn et al., 2011）。他们发现了一些普适性较高的通用规则，来帮助人们最大化他们从花费中能够获得的情绪回报。
比如说：
多买体验少买物件
当我们消费的主要意图（primary intention）是为了获得某个生命阅历（可体验的事件）时，我们能够在体验发生之后、回忆起那些经历时，依然感到快乐。它为我们带来的快乐是更持久的。
相反，人们对于物质更容易产生适应性。因此，物质性消费能够带来的快乐通常较为短暂。一件梦寐以求的新裙子，可能在买回来一周后就不再令我感到兴奋了。
值得一提的是，到底是体验式还是物质式消费，主要取决于这项消费的目的。也就是说，同样是购买旅游套餐，如果只是为了拍照打卡，那它就是一项物质性消费。而如果主要目的是拓展生命体验、见识大千世界，那么，它就变成了一项体验式消费。
多买“小件”少买“大件”
研究显示，幸福感与人们感受到积极情绪的频率（而非强度）有更紧密的联系（Diener, Sandvik, & Pavot, 1991）。也就是说，在预算相同的情况下，将它分散花费在几个能令我们感到开心的小物件／体验上，可能会比购买一件更精美但也更昂贵的大物件效果更好。
特别是当这些小型花费能够满足我们对于新鲜感、惊奇感、不确定感，以及变化感的需求时，我们可能对它保持更持久的兴趣。比如说：和最好的朋友约咖啡时，我们每次都可能遇到不同的店员和装饰、发现新的咖啡豆，以及和彼此聊到不同的话题——虽然只花了一杯咖啡的价钱，我们从中收获到的愉悦感却可以持续很久。
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（2）为自己“量身定做”消费指南
还有研究表明，当人们花钱购买那些更符合他们人格特质（personality characteristics）的产品或服务时，他们能够获得更高的生活满意度和幸福感（Matz et al., 2016）。
这些人格特质包括：
开放性：偏向保守、常规和传统 VS 喜爱艺术、即兴和创作
责任性：随和无章、冲动多变 VS 纪律性高、小心谨慎
外向性：矜持内向、周到懂事 VS 开朗外向、喜爱玩乐
宜人性：多宜谨慎、合作度低 VS 信赖度高、喜好帮助他人
神经性：情绪平静稳定 VS 易焦虑悲观
当我们将自己的性格特征和上面的通用规则结合起来，我们就可能创造出一份专属于自己的“消费清单”。
当我们为自己定制出最适合的消费清单，“正确”地买买买，我们就可能“买”到更持久的快乐，最大程度地提升自己的生活满意度。
最后，祝每个尾款人都能买到自己真正心仪的产品，度过一个快快乐乐的双十一。