SK II 广告、星巴克如何沟通？打的不是痛点，而是“痒点”

许多时候我们消费产品、接受服务，并不是因为感受到“痛”，而是它塑造了一个更美好生活的想像

因为上班地点在松菸文创园区，附近风格咖啡店或是特色小物店林立，这些小物多为手作饰品、包包提袋、吊饰等东西，各有独特的风格，价位是我完全不会走进店里的价位，但每天我都会看到许多青春男女，打扮文青（我不知道该怎么形容，但⋯⋯一眼就看得出来，就是文青），在店里赏玩挑选。

这时，产品经理的雷达就会开始逼逼逼响了起来，这些人购买这些贵贵小物的理由，应该不是有什么“痛”点吧？没买这些东西并不会怎么样呀？所以这些小物在满足的，究竟是一个人的什么需求呢？

“痒点”——对虚拟自我的追寻与展示

我想到中国产品经理大神梁宁解释过的一个词：“痒点”，她说“痒点”，是一种对虚拟自我的追寻。

其实痒点这个词在之前就出现过了，但梁宁的注解实在非常精准，“对虚拟自我的追寻”，我想要再加上一点点补充：

“对虚拟自我的追寻与展示”

文青们追求的是什么呢？一个独立思考、生活与时间有余裕，具有个人风格与品味的自己，虽带着有点不被众人理解的忧郁，但不被理解，正好就显出他们的特别，他们只要能被他们想要的人理解就可以了。

所以这些咖啡、小物其实没有解决任何痛点，而是满足了“痒点”——它让在店里喝咖啡、聊天的人们，感受到自己成为了一个，有独特“品味”以及“个人风格”的，独立的人。

而那些小物，都是能对外展示的商品，因为这样的虚拟自我，需要被展示出来。

年代更早的一群人，可能追逐的是“名牌”、“贵妇下午茶”，“明星代言”，其实本质上没什么不同，只是追寻的虚拟人格有所转变罢了。

SK II 广告、星巴克和脸书的打的点是什么？

又想到最近看到的一则广告，它不知不觉吸引了我的目光，还让我看完整个系列，这是 SK II 的 #Bare Skin Project。

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SK II？我以前完全不是它的 TA，一般它的使用者是比较轻熟年龄的人，“我还离那个年纪很远！”之前会因为这样的抗拒感而完全对 SK II 的广告没兴趣，然而这广告的主题是“无底妆裸肌挑战”，这不免让人有点好奇了。

结果一回神，我不只看完了头一支广告，还把系列的三支广告都找出来看完了⋯⋯

这支广告光是繁体中文版就有六百多万次观看，英文版更是有一千多万次观看，印尼和泰国版本也各有八百多万次观看，它打中的是什么呢？

图片｜作者 Youtube 截图

当然一开始一定有好奇心，想看一下平常镁光灯下的女明星，完全素颜是什么样子。

但促使我再去看完其他类似影片的却是痒点——女性们对于化妆这件事其实心中充满矛盾，不化妆总是会有些没自信，要上镜头之前更是不能不画，甚至要所谓“遮瑕”：认为自己脸上还有瑕疵，必须遮掉。

但女生却又不太喜欢这样的“后天加工得来的美”，万分羡慕天生丽质，不用靠化妆皮肤就很好的人，所以也才会有些网美被吐槽－－明明顶着一脸妆，还要假装刚起床，是素颜在拍照打卡。

这影片拍出了一个女明星也像一般女生一样，素颜面对镁光灯会忐忑不安没自信的心情，带来同理感，再拍出了巨星在镁光灯之下闪闪发亮之际，看到自己素颜照片放到最大，一样美丽自信的样子，即使有点瑕疵，但那仍是美丽自信的自己，只能说 SK II 完全精准抓住了女人对“素颜仍然自信”这个“虚拟自我”的追寻，与其说它卖的是保养品，不如说它卖的是“素颜时仍能保有的美丽自信”。

星巴克满足的也是这样的虚拟人格，星巴克说它卖的是“公司与家庭以外的第三个空间”，这是一种生活夹缝中的喘息之地，或是朋友悠闲的聚会场所，加上咖啡香、爵士乐、充满笑容的店员，交织成了一个“只属于自我的时间与空间”，所以有人说星巴克其实卖的是“氛围”，而这种氛围，其实也是一种“虚拟人格的追寻与展示”，是一种“痒点”。

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图片｜来源

相较而言，7–11 City Cafe 打的是：“整个城市就是我的咖啡馆”，除了表现出 7-11 在你身边，让你随时都能喝到现煮咖啡之外，也表现了“外带一杯咖啡，到哪里都能享受一杯咖啡的悠闲时光”的不同定位，更能打中它的上班族 TA，这句完全是金句啊！（真的得了许多奖）

讲到咖啡，又让我想到“再忙，也要跟你喝杯咖啡”这句经典广告词，为什么它能打动人心？谁不希望成为这么一个事业成功，却依然重感情，对重视之人有所余裕的朋友呢？

其他还有许多例子：脸书满足的也是一种对虚拟自我的追寻与展示，除了“好友数”以及“赞数”代表的自己人缘好，观点独到之外，它让我们在吃完特别的一餐，与朋友欢聚的时候，都能够“打卡”，“展示”自己的特别，展示自己与朋友的亲密关系，这是一种对“人缘好、与人关系亲密的虚拟自我”的追寻与展示。

这也是为什么许多的消费，常常会发生在“身分转换”的时候

例如刚出社会，就会有许多人在寻找“成为社会新鲜人的第一个包”、“出社会的第一双高跟鞋／皮鞋”、“第一支名牌钢笔”、“第一个名牌皮夹”，其实是要在自己终于要跨出第一步时，满足小时候心中那个“长大为成熟大人或是专业人士”的憧憬。

一结婚，就想要买自己的房子，搭配自己喜欢，甚至参与设计的装潢，还有一套“符合美好居家想像”的家具，IKEA的卖场布置也完全打到这个点，直接在卖场中做一个温暖舒适的卧房或客厅给你，营造出你对家的美好想像，让你忍不住就想把整套搬回家，其实它在满足的是，“自己有能力能建立一个温暖的家”的憧憬。（所以有人说，约会要去IKEA约会，那氛围让人想成家 XD）

这么说来，买房子其实也不是满足痛点，而是对于自己拥有一个家的“痒点”，所以再怎么理性分析，觉得房价太高不划算，还是会有人想“拥有自己的家”，那是一种内心深处，对自己长大独立成家的渴望。

生小孩也是个重大转变阶段，还没生出来，妈妈们就开始搜寻买可爱、实用（自己觉得）的育婴用品和玩具，想布置一个温馨的婴儿房，满足自己心中成为一个母亲，与宝宝在里面温馨玩耍的美好憧憬。（是的就是我，平常不太有重大消费、不买名牌的我，几千块的地垫、玩具都买了不说，居然还买了一个两万多元的婴儿椅！）。

所以，除了痛点之外，认识到用户心中憧憬的虚拟人格，也是非常重要的，这是驱动用户追寻的重要关键。如果说痛点是推力，让人们为了避免这个痛苦与恐惧，而寻找逃避或解决的方法，那痒点就是拉力了，让用户自主地去追寻，让自己成为心中更美好的那个自己。