世纪奥美公关创办人丁菱娟写下企业常面临的公关危机，面对道歉这门学问，若非真心诚意只怕流于矫情的形式。
大家都知道，我们做错事或是有瑕疵的时候都应该要道歉，才能取得对方的谅解。但是很多人问我为什么企业在发生危机的时候，都不认错，总是在舆论沸沸腾腾之后，逼不得已之下才道歉？我观察大概有下列几种原因。
第一是资讯混乱。危机在发生的刹那，太多线索和资讯涌入，企业要在短时间之内厘清所有的问题实在很困难，所以企业在真相大白之前，当然不愿意轻易道歉或认错的。
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第二是因为觉得委屈。有很多当事人在危机的发生后自己满怀委屈，认为错不在己，自己只是倒楣被波及而已，在这样的心态下，光诉说委屈都来不及怎可能道歉。像前一阵子夺走 33 条人命的游览车，蝶恋花旅游负责人可能就是这种想法，他才会说出“人为财死，鸟为食亡”的经典话语，可见他心里第一时间并不认为自己有错，偏偏他越辩解越令人反感，大众并不接受他的说词，我想他大概也想不透为什么大众会如此。
第三可能跟赔偿有关。尤其是规模越大的企业，他们认为道歉就代表了自身的错误和品牌的损伤，更代表未来在诉讼时对自己不利，可能牵涉巨大的赔偿。对于这种无法计算的财物损失是企业无法承担之重，所以道歉对企业而言有多层的考虑，不是件简单的事。
以上 3 种原因导致企业或个人很难在第一时间道歉，是人性。人在犯错之后要承认是自己的错误需要一个自我处理的过程，但是偏偏危机发生后的黄金沟通期，因为社群媒体的推波助澜现在已缩短到“立即、马上”，令当事人一时无法快速抚平情绪，冷静发言。
倘若这又是因别人犯错而须概括承受，更难马上认错，通常会希望有人听懂他吐吐苦水，了解他的委屈，无法直接跳到道歉。
最后发现舆论的挞伐，排山倒海的来，只好听从劝告道歉，偏偏在没有真心认错的时候，道起歉来可能也是心不甘情不愿。很多所谓的专家会教导当事人要 90 度鞠躬，停留几秒，或下跪，掉几颗眼泪，倘若是真诚的眼泪那就还可能会争取一些同情，若只是演戏则会令人反感，因为在镜头前面，你的身体语言会被放大好几倍，相信明眼人还是看得出真伪。
我的建议是，相关的企业和个人，在灾难发生后第一时间无论有没有委屈，请先考虑道歉，至少为人命和受难的家属表达关怀与道歉。就算没有发生人命，也要为造成他人的损失或不方便而道歉。
真要道歉，非诚勿扰，而且请用“人话”。