同样是 100 元，为什么感受不一样？买菜时精打细算，一到周年庆却失心疯多买，原来是“心理帐户”在影响你的消费选择？
文｜周欣悦
就算你不把人分为三六九等，也还是避免不了把钱分为三六九等。
生活中我们经常遇到这类有趣的现象：有人买菜为了省一点零头讨价还价，但买名牌口红绝不手软；有人领了薪水花得精打细算，但打牌赢了钱立刻呼朋引伴 K 歌；有人“百货周年庆”为了赠品疯狂积点，但平时对路边的一元硬币看都不看一眼。
这些现象告诉我们：钱和钱是不一样的！
钱和钱之所以不一样，是因为我们把钱放在不同的心理帐户里了
心理帐户这一概念是由 2017 年诺贝尔经济学奖得主泰勒（Thaler）教授在 1985 年提出的。
所谓心理帐户，就是人们会在心中把钱分门别类地存放在不同的“抽屉”里，贴上不同的标签。例如，必要的生活必需品、休闲娱乐、交际应酬等支出。这些“抽屉”就是我们的心理帐户。
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下面透过两个情境来看看心理帐户如何影响我们的行为。
情境 A：你打算去剧院看一场演出，准备到现场购票，票价是 800 元。在你到达剧院时，发现自己丢了 800 元现金。
情境 B：你打算去看一场演出，而且花 800 元买了一张票。在你到达剧院时发现票遗失了。如果你想看演出，必须再花 800 元购票。
在这两个情境下，你还会继续花 800 元买票吗？
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1981 年，两位经济学家丹尼尔・康纳曼和阿莫斯・特莫斯基（Amos Tversky）做了类似的实验。结果显示，在情境 A 中 88% 的人选择继续购票，而在情境 B 中只有 46% 的人会再购票。
为什么同样面对 800 元损失，人们却做出不同的选择？
两个情境结果迥异的原因在于，情境 A 中丢失的 800 元属于“现金帐户”，而买演出票券的 800 元属于“娱乐帐户”，前者的损失对后者影响不大；而情境 B 中，已经为买票花掉 800 元了和还要再花 800 元购票同属“娱乐帐户”，人们会觉得在这个帐户里要花的钱也太多了，所以选择再买一张票的人数大大减少。
研究者对此指出，我们对每个心理帐户里的钱是专款专用的，而不同帐户里的钱不能转移也不可替代。
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心理帐户具有不可替代的特征
心理帐户这种“不可替代”的特征表现在哪些方面呢？
首先，不同来源的钱所属的心理帐户不同。比如，我们对待意外之财和辛苦得来的钱态度很不一样。我们可能会把辛苦赚来的钱存起来舍不得花，但是中彩券赢的钱可能转眼就花光了。
其次，不同用途的钱所属的心理帐户不同。比如，最近天气转凉，邻居王先生看中一件羊毛衫，觉得太贵舍不得买。可月底时他妻子买下羊毛衫当作生日礼物送给了他，他却很开心。
这是因为自己花钱买衣服属于生活必需支出，而妻子送生日礼物花掉的钱属于情感支出。所以王先生可以开心地接受昂贵的礼物，自己却未必会去买昂贵的东西。
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这一点在行销领域有很大的应用价值。当卖场里的销售人员拿着一盒 200 元的巧克力对你说“买一盒巧克力吃吧，很好吃的”，你可能会觉得太贵而不买。
但如果销售人员是说“买一盒巧克力送给你最爱的人吧！”这时，这 200 元的心理帐户就从“食品支出”转移到“情感支出”了，你就更可能掏钱购买。所以当顾客觉得某个产品太贵时，可能是因为销售人员放错了顾客的心理帐户。
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最后，不同储存方式的钱所属的心理帐户不同。
比如，同事张先生在银行存了 100 万元准备以后买房用，但他最近又在银行贷款 100 万买新车。为什么不直接用利息较低的 100 万存款买车呢（货款利息比存款利息高）？因为在张先生心中，固定帐户和临时帐户里的钱是不同的。
理解了心理帐户的概念与特征，我们生活中的很多现象就可以得到解释了。
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心理帐户可以解释我们并不理性的花钱习惯
有很多有趣的现象也可以用心理帐户理论来解释：
零头、整数不一样—整张 100 元钞票可能会在你的钱包里待几天，但是换成零钱后要不了几分钟就花光。
钱有不同的情感标签—有钱的表姊给你的 100 元，你觉得理所当然，贴上“正面标签”；拮据的表哥给你的 100 元，你觉得受之有愧，贴上“负面标签”。相对于表姊的钱，你更加不会把表哥的钱花在诸如冰淇淋等享乐商品上。
看了这么多例子不难发现，我们每一次消费的背后几乎都会有心理帐户的影子，可能会让我们做出很多非理性的消费行为。