钱总在不知不觉中流失了？管好钱包的第一步，先了解消费行为背后的心理学概念，是什么让你乱花钱？
文｜蔡晓容
俗话说“知己知彼，百战百胜”，要先管好你的钱包，就得先知道钱是如何流失的，要知道钱是如何流失的，就得知道“行销”是如何吸引你的注意力、觊觎你的钱包。
你可以将行销视做经济学与心理学的结合，找到人性弱点，对症下药，行销就能成功。反之，理解自己的弱点，你就能更好地自我管理。
本书主张学习行为经济学，可以帮助我们管理、行销、改变他人行为和自我实现。
与传统经济学有什么差别?
传统经济学的前提是“人类是理性的，会满足最大效用”。但事实上，人类并不是完全按照 SOP 行事的机器，有丰沛的情感，也有无穷的欲望，这些非理性的因素，甚至可能凌驾于理性之上。
因此，行为经济学的重大突破，就是认为人类的理性有其极限。人是社会性动物，所以做决策时，很难只考虑到自己，也会考虑到他人的看法或是利益，所以并不总是满足自己利益。
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你的大脑如何思考／做决定?
《秒懂行为经济学》书中介绍到大脑的两种思考方式：
- 系统法：系统接受输入，经过深思熟虑后产出结果。
- 捷思法：依据直觉或是经验，迅速做出决策。
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若每一件事都要深思熟虑，那你每次决策都要付出极高的机会成本。因此，绝大多数时候都是采用捷思法。这也是“绝对理性”很难实践的原因之一：我们并没有那么多的时间心力去权衡，做出最有利最理性的决定。
下意识的思考会受到许多偏误的影响。以下简单介绍三种捷思。
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还有一些难以归在任何一种捷思之内的其他因素影响，而每一个不同的效应也可能符合不同捷思的理论。
如何应用心理学管好钱包?
首先，找出自己受诱惑的原因。
一、维持现状偏误／沉没成本
人有维持现状的偏好。
将已经付出且不可回收的代价纳入考量。
以最近的时事为例。年节期间，台湾旅行社与越南旅行社合作富国岛旅游团。因两家公司付款纠纷，导致其中两百多人落地后未被妥善接待。当地旅行社要求旅客垫款才能继续行程，其中有一百多人付款。
对这些旅客来说，已经付了五万左右的旅费，且已经到了当地，若是不继续行程，那就亏了。但这笔早已付出去的钱和搭乘飞机的时间，无论如何也回不来，及时止血才能将亏损降到最低。维持原计画也可能是付款的另一个原因。
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二、鸡尾酒效应
对于与自己相关度高的事情，特别能吸引你的注意。这个效应更多时候被用来指人类的听力选择能力。但有时会被心理学挪用。
不知道你是否和我一样，很常在社群上看到一个行销口号：手／头发／胸部／脚⋯⋯是女人的第二张脸。
如果你是女生，很可能和我一样对这种提到“女人”的讯息特别关注，于是接受他们的观点，进而对他们所贩售的护发、护手、内衣等等产品产生购买欲望。但厂商所创造出来的假性需求，真的是你有需要的东西吗?
三、时间压力
你是否也常受到早鸟优惠的吸引？因为你感觉自己“赚到了”。但是早鸟时间的限制，会让人没有足够的时间思考，加上“赚到了”萦绕于心，很有可能冲动消费。
你一定有网购的经验吧？网路消费有限时付款的机制。你可能还不确定究竟是否要购买商品，但网页上的倒数计时扰乱你的心智，督促你确认付款。
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四、锚定效应
定锚捷思的一种。进行决策时，对度偏重先前取得的资讯。
同样以早鸟价举例。因为先看到了原价，所以再看到优惠价，就会产生“好便宜”的想法。
书中也提到，显示价格比显示折扣影响更深，因为更直觉(可能尤其对数学不好的人来说)。
再举个例子。
范琪斐曾讨论美国小费文化，提到一位餐饮管理教授William Michael Lynn的实验：同一份菜单，一份标示要给予小费，另一份标示价格已包含小费，消费者认为后者更贵。这可能是因为含小费所呈现出的价格更直觉。
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五、虚荣效应
受到社会眼光影响，想要与众不同或是得到优越感。
购买名牌包或是限量商品。个人认为购买文创商品或是环保商品也可归纳于此。
你看到“限量”，或是公益义卖，例如获利将捐款出去等等，增加你购买的欲望。即便你可能已经有很多背套／手提袋／T恤⋯⋯。
六、安慰剂效应
购买号称环保的商品不只可以满足虚荣，也可能为你带来“我为这个地球尽了一份心力”的安慰效果。
你本着环境友善的理念，购买并支持这些环境友善产品，但却可能产生过度消费，反而并没有达成你所期望的永续。听过另一个说法是，在环保商品真的更环保前，我们需要浪费更多资源。不过这就是另一个话题了。
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七、从众效应 Bandwagen effect／herd mentality
受到多数人行为影响，从而跟随。
受到社群或是同侪影响，购买一件商品，例如团购(也可能是更优惠价格的锚定效应)或是流行时尚。
例如美国近期流行的保温杯，据说没有保温杯的青少年还会被同侪排挤。
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八、现时偏误
高估现时效用。比起未来，现在的利益更为重要。
你可能想要省钱，去买房子或是出国旅游。但比起这些“远大”的目标，满足现在的需求可能更吸引人，所以你还是会忍不住去买饮料、吃大餐，或是与朋友去旅行等等。
王尔德Oscar Wilde是19世纪的着名诗人，他曾说：
我什么都能抗拒，除了诱惑。I can resist everything except temptation.
眼前的利益，远大于未来的利益。这就是你我很能对抗诱惑的原因。
后记
行为心理学还有更多的应用和理论，包含轻推理论、展望理论和解释水平理论等等。我从中挑选出几个我认为可以在购次前三思的效应，或许可以帮助你我节流。